文档介绍：量化管理广告媒介
有效的信息是广告活动成功的基本要素。同时,只有广告媒介能够有效地与目标受众产生接触,信息才能发挥效力。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。因此,媒介管理对整个广告活动甚至整个营销活动的结果,都有着很大的影响。庞大的下载资料库
一方面,广告信息本身的劝服效果也很大程度的影响广告媒介的管理策略。一个则劝服力高的广告可以减少媒介曝光频次,相对的也就减少了媒介成本的支出。而一则劝服力低的广告自然要增加媒介曝光频次,才能达到一定的劝服效果,媒介成本也就随之增高。另一方面,通过什么样的媒介形式将信息最有效地传递给目标受众,则是媒介管理关键。
广告信息的有效性可以通过广告概念开发、概念测试、创意测试及OAT测试等量化管理方法来得以保障,但媒介的有效性则存在较大的管理难点。
广告媒介决定广告是否能够有的放矢,直接决定广告目标能否实现。任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端",也是信息的“接受端",社会公众或消费者又称为
“受者"、“受众"。撇开“受者"也就无所谓传播,广告也就无效。
同时,媒介决定广告内容与广告形式。在任何广告中都包涵有“说什么"的问题,在不同的传播媒介上,“说的内容"和“说的形式"就有着很大不同,这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。
任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果,或者以同样的广告费用取得最好的效果,由于广告费用中的绝大部分用于媒介,从这个角度来分析,与其说是广告效果的大小,倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例,在一种正常的经济运行状态中,用于广告媒介的费用占企业广告费用的80%以上。
因此,在选择广告媒介时,必须慎之又慎。通常情况下,人们都是以媒介的发行量/收视率等指标作为选择媒介的重要因素。这一点,固然没有错。但如果仅限于此,则很可能事倍功半。一般而言,广告媒介的选择需考虑以下几个方面的因素。
(一) 媒介的选择要与企业的营销目标相结合
一个企业在确定了自己的目标市场以后,要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。
(二)媒介的选择要与目标市场相结合
1. 以区域划分的目标市场的媒介选择
企业的目标市场从区域上划分,可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒介的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低,广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合,因此,可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。
2. 以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
所谓消费者自身因素是指:消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时,企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上,经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去,如果产品的销售没有达到顶期的目标,随后再调整到另一个群体,直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。
(三)注重对媒介自身的分析
在进行媒介选择时,除考虑到上述因素之外,还必须注意所选用的媒介是否能够到达潜在顾客层?交流效果