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（营销案例）市场营销商业
反复探讨，反复
修改定位，定位的准确程度取决于市场。
通常第四和第五步同时实施，于取地的过程中修正项目定位，于项目
定位过程中取地工作已开始。
6、项目规划设计
项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其
中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计能够称之为宏观设计，将
决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内
空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。
初步设计及施工图设计能够称之为微观设计，即于方案设计基础上进
行纯建筑施工角度的深化、细化。
壹般开发商均委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计，委托国
内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即能够降低设计
成本，又能够保证设计质量。但必须要和国外设计机构明确方案设计
的深度，否则方案设计的深度达不到应有的要求，国内设计机构将无
法正确完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成，但会有大量潜于
问题遗留给开发商。
8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合
于完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就之
上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源
背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期
望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存于问题，那么需要回
到设计阶段进行关联调整，且再循环进行市场调整方案及财务融资方
案，验证确定最终可行方案。
9、项目方案的政府许可
指完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研
究方案，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消
防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估方案，向供电部门提
交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方
案以及向其他主管部门提交别的文件，且得到上述部门认可批准的过
程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需
要认真对待。
于上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、
消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项
目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有
足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化均会
影响项目的投资回报预测。
于项目可行性审批过程中，需要合理安排和政府的公关活动。
1）交通审批
交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通
进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究，对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通
的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于
其成功运营起决定性作用。交通问题能够成为项目的障碍，也能够成
为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲，良好的外部交通环境
会有效引导客流进入项目地来消费，否则会大大降低到访客户的数量；
良好的内部交通设置能够避免交通堵塞，促进项目的内部交通循环。
2）消防审批
指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进
行审查，最终确定该方案是否符合国家消防规范，是否能够予以批准
的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计，那么将意味着
前面所作的工作很大程度上需要返工，这将造成极大的浪费。壹般来
说，项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存于冲突似乎是
必然的事情，毕竟国内的消防规范很保守，而作为当今商业业态最复
杂形式的商业房地产项目，不突破中国的消防规范的话，几乎不可能
真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突，开发商应探索双方的平
衡点。
3）规划审批
指项目所于地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计，以项
目的规划使用条件为基础，结合诸如交通审批、消防审批等专项审批
的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业
房地产项目操作过程中又壹个对项目成功起决定作用的环节。规划审批壹旦定案，商业房地产的方案就基本确定，原则上不再修改，而且
也最好不要再修改，否则浪