文档介绍：市场窜货成因与管理对策
蒋丽红 摘要:窜货现象导致价格混乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营,影响企业长期获利能力,甚至危及企业的生存,在业内素有“杀手”之称。企业如果想彻底根治经销商窜货的问题,就必须将窜货管理视属,通过上级管理下级的方式来实现,只能通过“总经销商合同”来实现。制造商可以在合同中明确加人“禁止窜货”的条款,将总经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域范围内。同时,企业内部的业务员也应该签订不窜货乱价协议。这种协议约束是目前许多企业为避免窜货而采取的主要方式。
3、采取惩罚措施,惩戒经销商的窜货行为。对发生窜货行为的经销商按窜货行为的严重程度可以分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利甚至取消经销权等处罚,对窜货行为起到惩戒作用。
(二)厂家导致的窜货问题的管理对策
1、尽量实行独家代理制。区域独家代理制是指在一定区域内,企业只发展一家代理商。实行区域独家代理制可以减少渠道管理难度,降低运作成本。可以使企业的市场专员把更多的精力放到市场开拓与维护工作中。同时,独家承诺还能让渠道商真正把产品作为自己的产品来经营,而不需要担心市场做好后会被厂家接管。
2、建立健康稳定的营销网络。一般来说,一个健康的营销网络是指营销网络的各个环节遵守各项规章制度,销售通路顺畅,市场在合理而有序的状态下运行。稳定是指企业在营销政策及经销商的选择上不要太过于频繁,要保持市场运行的连续性和持久性。(1)应明确某一区域为总经销商的市场范围,并在相邻区域内分别设立不同的总经销商,从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞。(2)以城市市场为中心,建立起区域内包括二级批发商、三级批发商、零售商在内的销售网络。以区域内完整的销售体系来抵御其他区域外总经销商的冲击。(3)总经销商一旦确定,就应该维持相关区域营销网络的相对稳定,除非特殊情况,不要轻易更换总经销商,避免出现市场真空。(4)要求各地经销商采取“高筑墙,不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上,不给其他经销商创造进入本地市场的机会,同时严格禁止向其它市场扩张。
3、严格划分区城,建立蛛网式营销体系,实行区城责任制。在区域划分时,制造商要综合考虑区域市场的集中度、市场占有率、企业的分销模式、企业运作渠道的管理方式等方面因素,合理分配区域。一般不允许跨地区在其它已有经销商的区域内进行销售。如果要跨地区进行项目跟踪,必须征得制造商和当地经销商的同意,并且以不对当地市场造成不良影响为前提。
4、建立健全管理体系,加强对销售渠道的管理。销售渠道本身也是窜货发生的渠道。因此,规范理顺了销售渠道,就有可能从根本上抵御窜货的入侵。建立通畅的销售渠道,首先要做到渠道环节的设置科学合理。其次,千万不要忽视渠道的安全性。
5、建立市场督察组织并完善督察制度。制定了良好的市场操作策略,如果没有一个良好的监控机制去监督策略的实施,并采取相应的惩罚手段,所有的策略都将变成“纸上谈兵”。所以,企业有必要成立市场秩序监控小组,对低价倾销、窜货的情况予以监督,对违规行为进行***,把对窜货的处罚真正落到实处。市场秩序监控小组成员除了公司的员工外,还可以让一些优秀的经销商加人进来,使经销商