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品
※案例：雀巢奶粉的失败营销二、对市场进行调研（P12）
•（一）市场调研的作用（略）
•（二）市场调研的内容
1、宏观市场环境调研
2、市场需求调研
3、营销活动调研 产品/产品渠道/价格/促销活动/销售服务
4、竞争对手调研
•（三）市场调研的方法
先利用二手资料，以确定目标方向 再搜集第一手资料方法有、观察法、实验法等
三、确定市场机会（P15）
•1、留意营销环境的变化
注意以下几个方面的环境变化
政治环境的变化 经济环境的变化 社会环境的变化 文化环境的变化 科技环境的变化
2、掌握市场需求的变化趋势
第三讲 课题二
一、消费者市场的涵义与特点
二、消费者购买行为的基本模式
三、购买者购买行为的类型
四、消费者购买行为的分析（p38）
五、消费者的角色分析（p38）
六、影响消费者心理和购买行为的因素
七、消费者购买决策过程
一、消费者市场的涵义与特点
1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。
2、特点：
（1）购买者的分散性 （2）购买行为的差异性 （3）消费者需求的异变性 （4）购买行为的非专业性
（5）购买次多量少
（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加
二、消费者购买行为的基本模式
消费需求 购买 动机 寻找信息
选择购买 使用评定 评定满意产生新的消费需求
• 三、购买者购买行为的类型
•一、按购买者购买目标的选定程度划分
•1、全确定型 2、半确定型 3、不确定型
•二、按购买者购买态度和要求划分
•1****惯型 2、理智型 3、经济型
•4、冲动型 5、情感型 6、疑虑型
•7、不定型
四、消费者购买行为的分析（p38）
•1、为什么购买（WHY） 2、购买什么(WHAT)3、谁来购买(WHO)
•4、什么时间购买(WHEN) 5、怎样购买(HOW)
五、消费者的角色分析（p38）六、影响消费者心理和购买行为的因素
七、消费者购买决策过程
一、消费者市场的涵义与特点
1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。
2、特点：
（1）购买者的分散性 （2）购买行为的差异性 （3）消费者需求的异变性 （4）购买行为的非专业性
（5）购买次多量少
（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加
二、消费者购买行为的基本模式
消费需求 购买 动机 寻找信息
选择购买 使用评定 评定满意产生新的消费需求
• 三、购买者购买行为的类型
•一、按购买者购买目标的选定程度划分
•1、全确定型 2、半确定型 3、不确定型
•二、按购买者购买态度和要求划分
•1****惯型 2、理智型 3、经济型
•4、冲动型 5、情感型 6、疑虑型
•7、不定型
四、消费者购买行为的分析（p38）
•1、为什么购买（WHY） 2、购买什么(WHAT)3、谁来购买(WHO)
•4、什么时间购买(WHEN) 5、怎样购买(HOW)
五、消费者的角色分析（p38）
•1、生活消费中的角色
•提议者 影响者 决策者 购买者 使用者
•2、生产消费者购买角色中的角色
•使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者
六、影响消费者心理和购买行为的因素
（一）文化因素
社会阶层：1、商店的选择 2、消费和储蓄倾向 3、消费产品的品味 4、娱乐和休闲方式 5、对价格的
心态
（二）社会因素
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