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商务策划学
《商务策划学》考试复****重点 新闻1103班刘瑶
策划基本概念：①事前设计说：事前确立行动方案。（美国学者威廉·纽曼策划运筹方法“金三角”：“势”“时”“术”-- ①势：指组织本身环境形势的发展变化，对“势”的运演，是对谋略所处空间的筹划。②时：指谋略根据形势的变化而决定的运演最佳时机，即对谋略所处时间的筹划。③术：指谋略所用的招数，使对方的行动于己有利，符合自己行动的方向。它是对谋略行使方式的筹划。
11、★运时三字诀：“知”、“算”、“胜”--①知：捕捉策划时机的第一步，即充分掌握与了解各方信息，仔细判断与评估这些信息所表明的策划空间与运动轨迹，一旦发现形势对自己有利，便蓄势准备，等事态运行到最佳时机，迅速推出策划。②算：捕捉策划时机的第二步，即计算、分析可能影响策划活动的内部与环境因素。③胜：捕捉策划时机的第三步，胜即不打无准备之战。
12、策划造势：“造势”利用策划环境中的各种有利因素，使策划的地位、规模与影响都提到最高。“势的增长链”-指的是策划过程中不断寻求各种因素支持，使“势”处于循环增长的过程之中，即寻求优势→发挥优势→保持优势→再寻求新的优势。
13、商业宣传策划（7种理论）
①品牌形象论：上世纪60年代由奥格威提出。
A、广告目的：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度和美誉度的品牌形象。B、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长程投资，从长远看，广告必须要维持一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。C、广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。因此，描绘产品形象比强调产品功能重要得多。D、消费者需求：消费者购物时所追求的的“实质利益+心理利益”。对某些消费者而言，广告尤其注意使用品牌形象满足其心理需求。
②USP理论：“unique selling proposition”（独特的销售主张），创始人瑞夫斯。
A、每个广告都必须对消费者提出一个正确的利益说辞。B、该利益说辞是首先为此广告所提出的的。C、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力。
USP论述—日本仁科贞文《广告心理》：A、特定的功效。B在相互竞争中不曾使用的东西。C、同促销相联系的东西。
③定位论：里斯与屈特于上世纪70年代提出的。
A、广告目标：使品牌在消费者心中占领一个位置（在消费者心中获得概念）。B、广告策略：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是第一的位置。C、广告表现：差异性并不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别。D、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性。
PS：商业宣传比新闻宣传难度更大，因为新闻宣传只需受众了解宣传内容就行，而商业宣传不仅需要受众了解宣传内容，还要采取相应的行动，使受众变成产品的消费者。
④品牌个性论：美国格雷公司---品牌性格哲学。日本小林太三郎教授---企业性格论。
A、消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜。B、品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品格人格化，即考虑“如果这个品牌是一个人，它应该是怎么样的”找出其价值观、外貌、行为、