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本土化妆品的品牌推广策略研究
第31卷第9期
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日用化学品科学
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本±亿妆品的品牌推广策略石哥究
张建民1,张晓冬2
(,山西
太原030001;,上海200032)
摘要:对我国化妆品市场的现状和前景作了简要分析,并从当前品牌竞争格局的角度分析了国内市场护肤品的品牌竞争状况,深入研究本土化妆品公司在化妆品生产与经营过程中面临的机遇与挑战。并分别从形象策略、公关策略、产品策略、价格策略以及促销与渠道策略等多角度提出本土化妆品品牌实施品牌推广战略的建议与思路。
关键词:化妆品;品牌;市场推广中图分类号:
文献标识码:D
文章编号:1006—7264(2008)09-0037—06
中国巨大的化妆品市场空间已成为众多国际知名品牌争相抢夺的战场。目前,中国化妆品市场由外资品牌、合资品牌和本土品牌三分天下。高、中、低不同层次的化妆品都有相应分布的规模化消费群体。市场细分越来越难,营销策略严重同质化。各个品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略和促销手段等营销组合方面都各显神通,竞争日趋白热化。相比跨国公司拥有强势品牌、先进营销体系以及强大的技术和资金支持,本土品牌虽有几个优秀品牌,但大多数乏善可陈,处于同质化、模仿照搬以及价格战等低水平竞争的局面,本土化妆品企业塑造强势品牌迫在眉睫。因此,本土化妆品企业的品牌推广与品牌突破之道成为业界和学界共同关注的重要课题。
化妆品一般具有功能不可目测性、效果滞后性和消费的奢侈性,对化妆品品牌而言,消费者很难从产
表1中国历年化妆品销售额①
Saleofchinacosmeticmarketfrom1997
to
2007
注:①资料来源中国香料香精化妆品工业协会
略的主要因素,一个产业的竞争状态取决于5种基本竞争力量:新竞争/,替代品的威胁,买方的
品实物上去辨别其使用价值的差别,更多考虑品牌所
赋予产品的附加价值,如商品的品味、形象、潮流时代感或品牌所赋予产品的丰富的想象和其社会地位,因此,品牌推广对化妆品的影响效果尤其显著。
中国化妆品市场充满无限商机,中国历年化妆品销售额见表1,表中显示化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平,最近几年平均增长率达到15%左右。2007年销售额已逾1200亿元,增长速度大大超过GDP。
讨价还价能力以及供应者的讨价还价能力和现有竞争
者之间的竞争。这些力量决定了竞争的程度,从而决
定了产业的盈利能力,所以,一个企业的竞争战略目
标在于运用竞争规律,使自己在产业内部处于最佳位置,发展自己,抗击或影响5种竞争力量。
化妆品市场竞争异常激烈,市场竞争呈现全方位、立体化、高档化的趋势,市场潜藏着无限的增长
潜力,从人力资源角度看,国际化妆品公司在中国的强劲发展也培育出了一大批具有西方管理理论与中国实践经验的职业经理人队伍,且现在国家的人事政策
与就业政策已放宽,人才可以自由流动,化妆品的经
l化妆品产业竞争环境分析
企业所处的产业及其竞争结构是影响企业竞争战
收稿日期:2008—08—13
作者简介:张建民(1974一),男,山西平定人,助工。联系电话:0351-4065712。
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营人才有了足够保证;从原料设备等原材料角度看,
由于技术实力不足,大部分原料还是依靠进口,先进
的配方技术与生产技术还是受制于国际公司;从资金角度看,随着市场化的融资渠道的增多与开展,制约企业发展速度和规模的资金投入将不再困难。
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于成长阶段,广阔的发展空间吸引着国内外资本的投入。近年来,国际品牌通过对国内品牌的并购整合,不断向国内中低端市场渗透,本土化妆品企业引以为
傲的中低端市场渠道优势正在加速消失。中国化妆品
行业已进人整合时代。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”,通过收购,可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。国内也有很多其他行
业的企业进入化妆品行业,有原从事洗涤行业的纳爱
斯集团、广东立白集团、南风集团,有食品行业的五
粮液集团、娃哈哈集团等,有医药行业的云南白药、
江中制药等,这些