文档介绍：北京万科紫台策划案67p
3)、客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上
(4)、客户身份分析
a、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业
b、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类
c、客户职业构成分析：以管理人员居多
d、客户职位构成：以高管和部门负责人为主
目前居住状况及购房目的分析：
目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。
购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。
数据支持：西府兰庭
客群行业构成
客群行业细分
职业背景分析
由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。
由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医 疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；
教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占12%，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。
家庭构成分析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。
休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。
置业状况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；%的客户本次置业的目的为自住；而82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西部客户有强烈的区域情节。
结论－
根据客群特点，
初期软入市，以万科品牌引发期待；塑造项目高端形象。
之后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。
最大共性特征
地缘性 高知性 理性 非刚性需求
PART 4 推广篇
我主长安
06年5月 工程出地面
06年８月 园林示范区开放
06年10月19日 商业街落成
07年11月 一期交房
项目工程节点
06年5月 开始储客
06年８月 售楼处投入使用
06年9月 内部认购
06年10月 正式开盘／实楼样板间及ＬＯＦＴ开放
销售节点
工程
节点
销售
节点
5月
6月
7月
8月
9月
10月
工程出地面
园林示范区开放
商业街落成
一期交房
开始储客
售楼处投入使用
内部认购
正式开盘
实楼样板间及ＬＯＦＴ开放
……
2006年销售任务
签约面积
销售额
套数
31600平米
3个亿
200
一期推出主力房源为164平米的三居和部分LOFT产品，从10月开盘销售算起
到年底，3个月要完成3个亿的销售额，任务艰巨！
推广周期划分
—7
形象导入期
认购蓄势期
开盘强销期
— 9
-12
事件传播
示范区开放
项目开盘
阶段时间
阶段
重要节点
基础筹备期
户外导入
—5
补强地段
树立形象
产品亮点
价值最大化
热销并持续
形象导入
认购蓄势
开盘强销
阶段
主题
目的
走出紫禁城
的皇家园林
户外、事件传播、
网络、直投等
万科紫台
的皇家园林
户外、报广、直
投、示范区、样板
间开放活动等
全面家装解
决方案
户外、报广、直
效、公关活动等
-7
-9
-12
渠道与手段
-5
基础筹备
市场发声
引发期待
万科进入
西长安街
工地现场包装
户外、软性炒作等
阶段费用划分
各阶段费用配比
2006年整体推广费用预估：800万元
其中全年户外费用共计 300万
销售道具及现场包装费用 100万
第一阶段：形象导入期 预估费用：150万
第二阶段：认购蓄势期 预估费用：200万
第三阶段：开盘强销期 预估费用：150万
1、本案盘量小，推广比例相应较高；
2、形象导入期间，相对需要较大投入；
3、从整盘销售来看，8个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。