文档介绍：增强森达品牌魅力营销方案
国内品牌发展到一定的阶段必然都会遇到的一个问题便是品牌在消费者心中被认为老化的显著问题,尤其是对于象服饰\鞋类这种几乎受技术影响不强、始终要强调品牌魅力、产品魅力的品类而言,时时刻刻都应该对品牌进行检索,为品牌注入活力。品牌的长久历史随时都会成为一种发展的阻碍,如何增强品牌的魅力,激活品牌成为一个极需解决的问题。
森达集团有限公司创建于1977年,为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年,森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标;1998年,森达品牌成功输出制鞋王国意大利;1999年,森达荣获国家质量效益型先进企业特别奖;2000年5月,江泽民总书记亲临森达视察;2001年3月,森达全国皮鞋行业率先通过了ISO9001:2000质量体系认证,森达皮鞋成为国家首批免检产品。在全国排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋,在全国各大中城市建有2000家专卖店。%,市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全国同行业中名列前茅。
但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、无活力的现实,企业在发展到一定的规模时,品牌历史久、生产量大、网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战时就成为了品牌发展的阻碍,森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”的美誉,而且市场占有率也排到了第一,但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在品牌面临着品牌老化的问题,从销售高峰停顿下来,产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。因此,森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧迫。
当然品牌老化的问题并不是独立存在的,它是由社会文化环境、竞争态势、消费者认知等多方面因素造成的。
——社会文化环境及竞争态势
生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择,随着经济的发展以及人们生活水平的提高,感性消费已经出现,人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义,在对于皮鞋的购买中,消费者不仅考虑到产品的品质和价值,对于年轻的重度消费群体而言,更注重对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素的选择,同时也越来越多地考虑到该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求,消费者着重对产品的感觉。而恰恰在这一点上森达忽视了消费者的真实存在。
皮鞋的竞争已越来越激烈,依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类。第一层次便是国外的著名品牌及合资品牌,尤其是意大利、西班牙,如:莱尔斯丹、登喜路;第二层次便是以森达、康奈、奥康、富贵鸟等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工的品牌。
从品牌知名度来看,第二层次的品牌都是具备较高的知名度,而第三层次的品牌消费
者的认知确越来越高,且相互之间的差异已经不大,也时时在冲击着他们的市场,争夺着他们的消费者。
虽然森达仍然占有很大的市场份额,但已经逐步失去了其优势地位,并逐步被百丽、达芙妮等品牌所赶超,品牌的知名度转化为现实的促销力已越来越困难,其主要表现在以下各个方面。
随着众多强调产品品类的鞋类品牌的崛起,使森达原有消费群体分流较严重,新的年
轻消费者对森达品牌认知不清晰,森达产品力已越来越弱,在年轻消费者心中已经形成了不时尚的品牌联想。
2、森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势的联想,更有较具实力、产品丰富、品质可信赖的联想,但这些特征不能直接转化为销售力。
3、由于森达与消费者(尤其是年轻消费者)较少的品牌沟通,使众多消费者缺乏对品牌的认可,老顾客虽对森达品牌有信赖度(尤其是品质),但品牌受到新兴品牌的影响,领导品牌的地位受到威胁,也造成品牌游离较为严重。
4、各级(一、二、三级市场)消费者对森达品牌形象的认知不统一,接受程度也有很大差别,因此森达在各级经销商处争得的空间也不一样,存在很大差别。
5、国内象森达这样规模的老企业少之又少,但正是这种“大规模化”的特色成为竞争对手打击的重点,现阶段森达品牌资产较为分散,广阔的消费群体急需要统和,以此增强固有消费者的购买信心。森达稳固的品牌个性需加入活力的成分,以便于森达由强势企业转化为强势品牌。
要想改变消费者对森达的态度,就要让消费者尤其是年轻的消费者重新认识森达,消除森达在他们心中的品牌老化、产品不时尚的障碍。那就需要建立品牌的识别特征,消除森达品牌在消费者心中“老土、不时尚”的联想,并通过传播活动让消费者认知。
“品质好”一直是森达皮鞋的核心识别,它传递着森达产品的本质特征,其被消费者记忆得比较牢固。因此森达这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的重视品质的形象,从品牌个性的角度来看,森达在“称职”一项上表现明显,具体来说,包括二个