文档介绍：如何制订有效的年度营销规划
有效的年度营销规划有什么要求
、完整的结构。一份专业的营销规划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。
如何达到:市场专业人员必须按规定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
。硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析,制订出针对性强的营销策略和计划。
如何达到:市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持,企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估,而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。
。有效的营销策略一定是单一的,只有单一才可能易于理解和操作,利于抓住事物发展的重点,同时也才更有可能合理分配所有的资源,强化针对性,提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位,即不要幻想满足所有消费者的需求,而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求,并在清晰的市场定位基础上,制订出具体的细分策略和营销计划。
如何达到:这是一个战略方向问题,往往取决于企业老总的意识,最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策,使未来发展规划模糊化,造成经营方向及品牌管理的混乱。
。清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障,也就是在整体营销策略思路指导之下,对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合,同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合,使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排,并且强化企业的推广力量和效果,提升品牌的渗透力度。
如何达到:这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行,必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求,然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
。营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障,着重的是做正确的事,而要使策略真正发挥效果,必须将其转化为具体可操作的方法,重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果,其关键要求是正确地做事,否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
如何达到:关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性,必须清楚市场具体细节,以及充分征求相关部门意见,使营销计划容易被了解和实施。
。营销计划的实施也是一个系统的运作过程,一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用;另一方面则是可以有效应付突发事件的产生,做到有计划地应对变化,不至于丧失机会或者遭受风险;同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估,及时发现问题并予以调整。
如何达到:一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限;二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程,同步对相关执行部门进行指导协助,对营销效果及时评估和调整,并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况,以此确保营销策略目标顺利达成。
在很多企业眼里,制订年度营销规划肯定是老总的事,但实际上这是一个误区。企业老总该做的只是营销策略的决策,而营销规划应该交给专业的市场部门和人员来做,如此方能确保营销规划的专业性和有效性。
要保证市场专业人员制订出一份有效的年度营销规划,需要建立年度营销规划制订的流程,通过必要的流程确保营销规划报告包含必须提供的内容,使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入。一个良好的规划流程主要包含:数据收集和分析(销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等)、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。
此外,要建立营销规划制订和实施的沟通规范。在营销策略规划报告的制定过程中,市场专业人员需要得到各个部门的支持,比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员,这个过程的效率高低对企业的整体运作有相当的影响。