文档介绍：鞍山白酒市场分析
张鹏
一 、鞍山风貌
二、市场概述
三、市场销售规模占比分析
四、鞍山市场的战略推进模式
五、鞍山市场的营销策略
目录
六、团队建设策略
七、销量及销量预期
一、鞍山风貌
二、市场概述（1鞍山白酒市场分析
张鹏
一 、鞍山风貌
二、市场概述
三、市场销售规模占比分析
四、鞍山市场的战略推进模式
五、鞍山市场的营销策略
目录
六、团队建设策略
七、销量及销量预期
一、鞍山风貌
一、鞍山风貌
二、市场概述（1）
鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。鞍山现辖海城市、台安县、岫岩满族自治县和铁东、铁西、立山、千山（汤岗子新城）、鞍山高新区、达道湾、千山风景名胜区、鞍山文化旅游开发区八个城区，城区面积797平方公里。总面积9252平方公里，，总人口361万。铁东区人口49万；铁西区人口29万；立山区人口42万；千山区人口26万；海城市人口113万；台安县人口38万； 岫岩满族自治县人口51万。
鞍山市有着庞大的消费人群。由于企业多、人们之间交往频繁，人们的应酬、来往就很多，吃吃喝喝的事自然免不了，因而产生很大一块白酒消费，再加上近年鞍山市CPI的上升，人们收入的增加高，消费能力持续增强因此鞍山市将会有较大的白酒消费总量。2010年鞍山GDP总量为2200亿，固定资产投资2000亿。鞍山白酒消费总量预计市值5亿元。仅鞍山主城区的80-200元中档白酒市场年销售量就达到6000万元；比较典范的产品为：郎酒（老郎酒、1898、1956）、牛栏山二锅头、古井贡（鸿运、蓝瓷）、红星二锅头、玉泉、河套、三沟等。
二、市场概述（2）
鞍山主城区有餐饮终端3000家，流通超市6000家，名烟名酒店800家；郎酒（老郎酒、1898、1956）、牛栏山二锅头、古井贡（鸿运、蓝瓷）等主销品牌大多在流通市场启动并盘踞，餐饮渠道则成为了杂牌、贴牌酒的天下，主要策略是高举高打，靠终端高投入及服务员促销来竞争。泸洲福、老泸州、泸州醇等泸州老窖子品牌也混战在其中，年销量在700万左右。
二、市场概述（3）
三、市场销售规模占比分析（1）
三、市场销售规模占比分析（2）
四、鞍山市场战略推进模式（1）
我公司的力量
我公司经营的地域
集中力量
集中力量
地域细分，重点进攻
扩大战果
地域全局
鞍山全域
“集中与滚动”的市场开发推进模式
四、鞍山市场战略推进模式（2）
1、销售网络构建要点
“骨干销售网络”；
“亮点终端群”
“街批、三批网络 ”
一级批发商
二级批发商
零售终端
业务人员直接维护
政策直接输出
骨干销售网络
餐饮造势、分销取量；
中心造势、周边取量；
“亮点终端群”
“街批、三批网络”
铺货队协助突击
五、鞍山市场的营销策略（1）
上市节奏（铺货节奏）
（1）、餐饮拉动配合分销渠道构建：以“餐饮一条街”为主要推广场所，持续不断的推广“搅动”，带动周边副食网络和“街批网络”启动市场。在消费人群“拉动”的基础上，调整渠道结构和渠道重心，辐射众多CD类网点，建立密集分销网络。（切忌以媒体和渠道促销成为网络扩张的手段，这样容易形成渠道的滞胀）
（2）、推拉互动配合快速市场扩张：一方面要建立分销队伍，保证进行持续的推广，另一方面要在持续推广的前提下，利用媒体广告以及渠道促销等“推拉”手段快速扩张市场。
（3）、铺货、推广、渠道的配套发展：铺货的速度要与推广能力相配套，铺货速度太快，推广能力跟不上会使很多终端难以动销而死掉，铺货速度太慢，会造成很多推广费用浪费，不经济。
五、鞍山市场的营销策略（2）
促销节奏
（1）、促销节奏的把握就是要把握不同渠道间的促销节奏。
即以流通超市和餐饮市场拉动消费者的购买，在建立基础的终端网络和街批网络，同时要在卖场、副食店进行宣销，做到“哪里冷了，再回哪里搅动”，做到渠道间的联动。
（2）、促销节奏的把握还要注意媒体广告的投放与渠道促销的前提，尤其是渠道促销。
媒体广告与渠道促销会形成强大的拉力和推力，这种拉力与推力会使市场形成短暂的销售高潮，如果后续工作不能及时的跟上很容易形成销量的急剧下降，产品滞胀在渠道中，甚至是乱市和产品退市场。因此在上市场节奏中，使用媒体广告与渠道促销有几个基本前提：
五、鞍山市场的营销策略（3)
（1）、终端覆盖率：要有足够的终端覆盖率做保证，在媒体广告与渠道促销下，才能实现成片的网点开发和动销。
（2）、终端动销率