文档介绍：市场营销学
第5章
消费者行为分析
1
整理ppt
消费者购买行为模式
1
2
3
消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的主要因素
本章主要内容
2
整理ppt
消费者分类
顾客可以分为：民族的动因等
面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费
18
整理ppt
涉及人群广泛，天然的大众市场
受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大
购买者与使用者分离，重“看”不重“用”
团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格
对包装、文化寓意等高度关注
与节日或办事目标高度相关
地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
经久不衰，长期互动，来而不往非礼也
中国人的面子消费与关系消费
19
整理ppt
20
整理ppt
策略1: 开辟送礼市场
策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位
策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润
面子消费的营销策略
策略4:开拓礼品大市场
策略5:广告投放集中在节日
策略6:礼品市场打假重点
中国人的面子消费与关系消费
21
整理ppt
案例
22
整理ppt
世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其
中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。
瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶
身，并以青铜合金镶围，寓意
底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽
藏于水井坊一酒之中。
23
整理ppt
中国人的“根”消费
消费1: 教育消费
消费2: 仪式消费
消费3: 祭祖消费
24
整理ppt
社会阶层
社会阶层划分标准：职业、收入和教育背景。
阶层层级100%
25
整理ppt
案例：美国的社会阶层
社会学家把美国社会分成七个阶层：
（１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。
（２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。
26
整理ppt
案例：美国的社会阶层
（３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。
（４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。
（５）中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人
（６）下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。
（７）下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
27
整理ppt
社会阶层的特点
同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。
基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。
基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。
基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为，以满足一刹那的虚荣心理。
28
整理ppt
案例：当代中国的社会阶层结构
社会上层
社会中上层
社会中中层
社会中下层
社会底层
国家与社会管理者阶层
经理人员阶层
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务业员工阶层
产业工人阶层
农民劳动者阶层
城乡无业、失业、半失业者阶层
29
整理ppt
社会阶层对于营销的意义
对市场细分的意义
选择目标市场的意义
市场定位的意义
对广告的意义
对渠道的意义
对产品开发的意义
30
整理ppt
社会因素
家庭因素
住户
非家庭
家庭
已婚夫妇（无小孩）
同居室友
单身
延伸家庭
未婚家庭
单亲家庭
已婚夫妇（有小孩）
31
整理ppt
家庭决策的类型
妻子主