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广告策划精典范例 - 策划方案 -
一、前言由于“快餐”种类的快速成长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名，已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。二 目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点： ·成本因素（包括经营成本与行销成本） ·竞争者订价水准 ·顾客心理价格标准 ·公司的行销目标 ·公司的行销利润与市场占有率衡量 以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略： 订价策略 麦当劳 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。 肯德基 参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。 比萨 参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。 wa反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。 cd以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。 此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用： ·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。 ·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。 ·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。 通路策略 由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。
所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。 快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下： 环境战略 麦当劳 ·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问题肯德基 ·人口结构与密度·商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主） wa ·人口流量多的地区 ·区域市场发展性 ·交通快餐性 ·消费特性 cd·了解地段特性 ·人潮集中地区 ·社区 ·商圈附近之消费水准 qzz·店面大小与座位设计 ·人潮集中区 ·市场真空区为未来发展重点 通路策略 麦当劳 逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。 肯德基 全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。 zhg 以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。 wa 以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。 cd 追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。 综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态： （1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。 （2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。 （3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。 （4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。 （5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。 （6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为： ·流动人口 ·当地居住人口 ·娱乐集合人口 ·上班族人口 ·逛街购物人口 （7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为： ·商业区 ·住宅区 ·办公商业区 ·娱乐区 ·学术区（学校附近） ·各种功能组合的综合商圈 （8）商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。 （9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。 推广策略 在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。 除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。 因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。 快餐业的推广策略分述如下：快餐连锁店的推广策略 电视广告 麦当劳 ·带动狂热 ·大量投入tv广告 ·密集强打 肯德基 ·较保守、不敢过分强打tv广告 ·着重在企业形象的塑造