文档介绍：第十章 MIC媒体渠道策划
MIC媒体渠道策划,就是为了经济有效地MIC目标,运用科学方法,对各种不同的媒体渠道进行有计划的系统选择,统一优化组合的过程。
第一节媒体渠道概述
一、MIC媒体渠道的分类
MIC媒体渠道,是信息传播者用来进行沟通活动的物质技术手段,也是沟通买卖双方的信息传播通道,如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称五大媒体。主要的分类方式有两种。
1、最常见的分类方式,传统媒体和新兴媒体。
传统媒体:平面、广播、电视、户外媒体等。
新媒体:互联网出现以后的新兴媒体。如:互联网、手机等。
特点:互动性较强
在MIC传播中,媒体还应包括与公众接触的一切接触点,如电话、邮件、咖啡桌、T恤、产品包装、黄页、公司文具和办公用品、员工的服务态度等
2、大众媒体与小众媒体。
媒体的碎片化:是指媒体的形态各种各样、各种形态的媒
介形成面对小众的格局。如:微信
媒体的长尾化:是指过去人们只关注重要的或大众化的媒
介。而现在各种小众媒介的组合所产生的社会效应远
远大于“大媒介”。
3、入侵程度高和入侵程度低的媒体。
入侵程度高的媒体:对受众的影响力比较大。是非常个
性化的媒体,使用成本比较高。如:人员推销。
入侵程度低的媒体:对受众的影响力较小。如印刷类媒
体(报纸、杂志)。
二、MIC媒体渠道的特性比较
1、报纸媒体
报纸媒体的优点
①报纸的版面大,篇幅多,可供传播主充分地进行选择和利用。②传播面广,传播迅速。③报纸具有特殊的新闻性,从而使传播信息在无形之中增加可信度。④报纸的编排、制作和截稿日期比较灵活,所以对改稿、换稿和投稿都比较方便。
缺点:①时效性短。②受版面限制,强制性小,容易被读者忽略。③无法对文盲产生广告效果。④缺乏动态感、立体感和色泽感。
以当天的报纸为例
2、杂志媒体
杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志;按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等;按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。
优势:①杂志具有比报纸优越得多的可保存性,
杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高,信息宣传效果持久。②读者集中,选择性强。③杂志的编辑精细,印刷精美。④杂志的发行量大,发行面广。
局限性:①杂志的时效性不强,因其出版周期长、灵活性差,就难以刊载具有时间性要求的广告。②印刷复杂,更改和撤换都极不方便,成本费高。③综合合性杂志具有广泛影响力的为数过少,专业性杂志因其专业性强,读者有一定的限制。
3、广播媒体
优势在于:①传播迅速,覆盖率高,不受时间和空间的限制,②传播次数多,收听方便。③广播广告通过语言、音乐来塑造产品形象,听众感到真实亲切,具有现场感。④改动容易,极具灵活性。有利于根据市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。⑤制作简便、费用低廉。
不足之处:①时间短暂,难于记忆,②听众分散,信息宣传效果相对难以测定。
③有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量,使传播效果受到一定程度的影响。④广播传播信息转瞬即逝,不易存查。
4、电视媒体
优势:①声形兼备。②电视覆盖面广,收看率高,诉求力强。③电视传播不受时间和空间的限制,传递迅速。④电视媒体具有娱乐性,如利用电视作广告,能取得较好的效果。⑤电视具有强制性的特点,这是其他媒体难以做到的。
不足之处:①电视传播信息迅速,时间短暂,稍纵即逝,大大影响了传播信息的记忆效果。②观众选择性较低,传播信息不易保存。③传播费用高。例如:电视广告制作和传播。
5、网络广告媒体
5、户外媒体
(1)POP广告媒体。POP广告是英文point of purchase advertising 的英文缩写,意思是售货点的广告和购物场所广告。
POP广告属销售现场媒体广告。室内媒体主要包括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。
特点:①提醒消费者认牌购买,起一种关键性的最能见成效的劝购作用。②室内室外的广告设置一般都没有时间限制,长期重复出现,可以加深消费者对
产品的印象,具有广泛性和时效性,能起到无声推销的作用。③简单易懂,适合不同阶层的消费者。④美化环境,烘托销售气氛。
与其他广告的不同之处:①要考虑到销售场地的大小、商品的性质,消费者的物质需求和心理需求,以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。②应该造型简练,设计醒目,阅读方便,重点鲜明,有美感、有特色。③室内和室外的广告分布要保持平衡。
(2)直接邮寄媒体。直接邮寄的英文为direct mail, 这里指通过邮寄网络把印刷品广告,