文档介绍：德芙巧克力营销策划书
目录
一、市场分析
1. 竞争对手分析
2. 产品分析
3. 消费者分析
4. 消费渠道分析
5. 以往广告效果分析
6. 潜在市场展望
7. 开拓市场的重要性
二、广告定位

2. 商品定位
3. 广告定位
4. 广告对象定位
三、行销建设
1、产品策略
2、价格策略
3、地点策略
4、品牌策略
四、广告策略
1. 广告目的
2. 广告分期
3. 诉求重点
4. 策略建议
前言
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称,品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店,1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国,于1993年进入中国大陆市场,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球,早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、市场分析
1、竞争对手分析
(1)金帝和吉百利等产品较早的进入市场,在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市场的产品销售恰好以礼品为主。可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。
(2)金帝巧克力产品的主要优势:①金帝较早进入中国市场,在消费者心中有一定的分类。②中国的礼品装巧克力金帝销量最大。③采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力,其各项指标都达到欧洲最高标准。④金帝在传播中更注重与各大品牌的联合互动,注重线下活动的推广。⑤国有企业优势。
(3)金帝巧克力的主要劣势:①作为国产品牌,容易使部分消费者质疑,消费者对产品的认知度比较低。②消费者对品牌的忠诚度不够。③国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题。④产品开发力薄弱、产品更新换代慢等问题,在整体形象上始终无法摆脱品质口感不如人意,只能在低端市场徘徊的尴尬境地。⑤国有企业的惯有病。
2、产品分析
(1)口感:德芙巧克力味纯,比较细腻,滑润,口感好,到嘴就化了,不腻口。
(2)质量:采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力,其各项指标都达到欧洲最高标准。
(2)包装:,在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上,让顾客感到品质更好,格调更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装,针对年强人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
(3)品种:品种丰富,包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等
(4)价格: 零售价40至200元不等.
(5) 用途: 送礼、自己吃
3、消费者分析
(1)、巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年,约占52%,此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有***,崇尚浪漫、时尚