文档介绍：广告与品牌形象塑造 （一）
一、广告在品牌塑造中的正面作用
    广告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠诚度、品牌出名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。
    第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色间接，都会增进销售额的增长。消费者持续购买同一种品牌，虽然是面对更好的产品特点、更多的以便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌但是是一种没有价值的平面构成仅供辨认的符号罢了。
    广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究诸多，结论也基本上差不多，即广告不仅能产生试用，并且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增长中，只有30%来自于新的消费者。剩余的70%的销售量是来自于既有的消费者，这是由于广告使她们对品牌变得更忠诚。因此，目前比较公认的一种见解是广告的一种重要并且是值得的目的是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使她们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其她品牌转移过来。 
    广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:
    认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用盼望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经公司的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增长反复购买或反复使用的也许性。如果继续强化，反复购买或反复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
    消费心理学家觉得，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者
。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增长了其对品牌的忠诚。
    品牌忠诚使用者的价值在于：
    (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为公司赢来的利润最丰厚。
    有证据表白，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一种新消费者的费用是保持一种已有消费者的4—6倍。保持一种消费者的费用仅仅是吸引一种新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一种终身消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一种终身忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。
    (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一种消费者都可以成为一种活的广告。对于潜在的购买者和高关怀度的商品品牌忠诚可以使一种顾客成为一种品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，发明新的使用者。
    (3)使公司面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，她们反复购买、反复使用，而对别的品牌的类似产品体现出一定的不自觉的抵御力。这样公司在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持既有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，她们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成