文档介绍：狙击窜货“杀手”
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作者: 窜货的现象在每个市场竞争激烈的行业中普遍存在。作为一种市场顽疾,“窜货”现象很早以前就被业界人士所关注。如何减少乃至根治窜货,也是甚至比总代理有更多更大的支持。分公司的最大利益点在于销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往把货卖给销售需求大的非管辖的区域市场。
销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,如果异地的需求比本地大,异地货供不应求,而本地销售不旺,为了应付企业制定的奖罚政策,本地经销商为完成销售份额,很可能将货以平价甚至更低价转到异地。
这种放水有时是无意的,企业的管理层没有主见,只要代理商提出要求,不管合理与否,只顾发货赊销;还有,企业由于监控不严,总部工作人员受利益驱动,违反地域配额政策,使区域供货平衡失控,造成区域市场格局不合理。
调查窜货根源
为何会有窜货现象发生呢?追根究底,是因为一个利字。
价格政策。不同的区域市场往往出现不一样的价格,有些经销商甚至公司营销人员就利用不同地区的价格差,将商品从低价格地区窜货至高价格地区销售;有些企业针对不同经销商采用的价格政策也不同,销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠,如此就给这些经销商提供了窜货的动因和条件。
返利政策。企业将销量作为返利的唯一标准,实行递进销量的奖励政策,销量越多,返利就越高,导致那些以做量为根本,只赚取年终返利就够的经销商,不择手段地向外“侵略”,靠违规窜货冲量来拿到更高一级的奖励额度。
促销费用。经销商和营销人员将企业拨给的促销费用是否全部用以推广,其实企业难以掌控,因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。因此,促销费用由经销商和营销人员掌握,变相为低价位,造成新的价格空间,给经销商和营销人员窜货创造了机会。
管理漏洞。企业销售管理出现漏洞,也会给经销商与公司营销人员以可乘之机。
回报压力。所有的经销商都会考虑商品的投资回报率。如果企业商品预期的销量没有完成,而且又出现亏本,为了避免积压库存,窜货抛销就可能出现了。
兵来及时将挡
对付窜货,要尽量采取疏导而非堵截的办法,牵制住商品流通的方向。如果一味以牙还牙,采取报复性反击,最终结局不外乎是整个企业的市场秩序更加混乱,销量急剧萎缩。
治病救人。只要还有挽回的余地,企业应该及时与窜货经销商沟通,进行规劝和警告,给他们一个改过自新的机会。如果一上来就采取停货处罚、取消年终返利等强硬措施,把经销商的退路堵死,经销商被逼急了,可能会采取极端手段,低价倾销砸烂市场或者转投竞争对手的怀抱,这两者显然都是企业不愿看到的。
保护性收购。如果企业实力允许,可以直接将那些窜进来的商品全部收购,然后以当地正常供货价供应给其他经销商,使整个市场上价格秩序维持不变。
挥泪斩马谡。而对于那些不可救药的窜货顽固分子,不管他有多么强的网络推广能力,为免姑息养奸,也只好学诸葛先生“挥泪斩马谡”,以求净化市场。
安抚受害者。对受到窜货危害的经销商或分公司,企业则应该好言安抚,让他们保持冷静,不要针锋相对,相互窜货,告诉他们总部一定会给出一个说法,以保持他们对企业与商品