文档介绍：长文案短文案系列文案
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文案写作
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文案人员的重要能力
长文案——以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求
短文案——以精简文字对广告信息做一针见血的传达
系列文案——同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡
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长文案短文案系列文案
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文案写作
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文案人员的重要能力
长文案——以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求
短文案——以精简文字对广告信息做一针见血的传达
系列文案——同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡
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文案写作
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长文案是否过时
长短并不是衡量文案是否有效、是否出色一个标志
文案长短视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定
广告版面越来越大，文案却越写越短。
电波媒介时代人们已经不阅读？
人们是否已经全面放弃长文案？
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文案写作
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长文案的特殊作用
以“重要信息”吸引读者
更适合深度说服
信息容量大
对诉求重点进行深入解释
为诉求重点提供充足佐证。
提供一个从原因到结果的完整思维过程。
更有利于读者消化信息
从容地展开诉求
充分发挥文字的魅力。
读者没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感
注意力可以停留较长时间
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文案写作
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长文案的创造性手法
故事型长文案：简单信息的生动诉求
范例：大众轿车故事型长文案
产品剖析型长文案：提供丰富产品信息
范例：劳斯莱斯长文案
社论型长文案：鲜明观点的深入阐述
范例：凯迪拉克“出人头地的代价”
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文案写作
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业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述
范例：休斯飞机公司《科学/视野》长文案
知识型长文案：以有用资讯吸引阅读
范例：壳牌公关广告长文案节选
阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣
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文案写作
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长文案的写作技巧
以明晰逻辑引导阅读
组织合理的结构
以长短句搭配控制节奏
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文案写作
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如何写作短文案
对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精简的短文案会更有冲击力。
紧扣诉求重点；
紧扣创意概念；
精炼机智的文字
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文案写作
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范例：《经济学人》（Ecomnomist）平面广告文案
“我从来没读过《经济学人》。” 42岁的管理学员
范例：加拿大温莎威士忌
幸好每天都有一个晚上
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文案写作
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系列广告的内在联系
系列广告所有作品都基于同一创意概念创作。
以不同作品传递相同的信息时，系列广告是同一概念的不同执行。
以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。
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文案写作
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系列广告文案的写作
原则：系列的关联与均衡
写作顺序：从整体入手
确定系列文案中要传达同一个信息还是并列性信息
确定系列文案的总体风貌
开始每个单篇的构思与写作
检查整体的关联性和均衡性
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文案写作
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具体形式：一致中寻求变化
以相同标题配合不同正文：并列性信息
以不同标题配合不同正文：并列性信息
以不同标题配合相同正文：同一的信息
以相同标题配合相同正文：以画面为中心的系列广告
THANK YOU