文档介绍：房地产广告策划
第二讲了解房地产广告策划
2、市场分析。
主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。
营销环境分析包括宏观和微观营销环境分析。
客户分析主要分析客户的来源和购买动机。
个案分析主要分析
3、广告目标客户群分析
（二）广告定位
1、市场定位：物业市场定位，消费群体定位；
2、功能定位：项目功能定位，自身功能定位；
3、形象定位：项目形象定位，目标客户群形象定位；
第二讲了解房地产广告策划
（三）广告创意构想及广告推广策略
1、项目名称；
2、主广告语；
3、项目代言人和物；
4、广告的文化内涵；
5、广告推广应用核心概念；
6、广告整体策略；
7、广告阶段性策略；
第二讲了解房地产广告策划
（四）广告传播媒介组合策略
1、主要媒体的介绍；
2、媒体策略应遵循原则；
3、对区域性传播媒体分析；
4、媒体组合策略；
5、媒体计划的制定、实施、监控；
6、广告成本预算及费用监控；
7、媒体计划的效果评估；
第二讲了解房地产广告策划
（五）促销活动策略及工具选择。
案例链接:
广州光大花园整体广告策略提案
第二讲了解房地产广告策划
广告策划书基本模式：
（一）封面
（二）广告策划小组名单
（三）目录
（四）前言
（五）正文
（六）附录
（七）封底
第二讲了解房地产广告策划
（一）封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
（二）广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
（三）目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
（四）前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
第二讲了解房地产广告策划
（五）正文
第一部分:市场分析　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。　　一、营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析（可与上项合并）
第二部分 广告策略　　一、广告的目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、广告诉求策略
五、广告表现策略
六、广告媒介策略
第二讲了解房地产广告策划
第三部分 广告计划　　一、广告目标　　二、广告时间　　三、广告的目标市场　　四、广告的诉求对攻　　五、广告的诉求重点　　六、广告表现
　　七、广告发布计划　　八、其他活动计划　　九、广告费用预算
第四部分:广告活动的效果预测和监控　　一、广告效果的预测　　二、广告效果的监控
第二讲了解房地产广告策划
（六）附录：　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。　　1．市场调查问卷　　2．市场调查访谈提纲　　3．市场调查报告
（七）封底
第三讲市场分析
一、营销环境分析
1、宏观营销环境分析：
全国经济、政策（有关房地产行业的）、金融等形势的分析；
本市房地产市场行情、城市规划、地方政策等的分析。
2、微观营销环境分析：
区域市场的供销、价格、竞争等现状；
区域市场的发展
3、结论——对项目上市之时市场行情的预测
第三讲市场分析
二、消费者分析
1、目标客户群的特征
年龄、职业、收入、受教育程度、来源等。
2、目标客户群定位（分圈层）
核心客户
主要客户
次要客户
3、目标客户群的需求
物质需求
精神需求
4、结论——如何满足目标客户群的需求？
次要客户
主要客户
核心客户
周边高桥市场内的中小私营业主
欲改善居住环境的当地企事业单位职员（教师、医生）、公务员
以东塘为圆心的市中心片区的企业白领、事业单位员工，外地来长置业的购房者