房地产楼盘推广策划方案.ppt

文档介绍：房地产楼盘推广策划方案
二、项目竞争对手分析
1、竞争对手确定原则
可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性
相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性
差异性：多，影响消费者的购买选择。
消费趋势向大盘和向近郊发展；部分目标客户，已在市区和近郊豪宅购置物业。
同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，竞争十分激烈。
小结
东雅轩所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”
因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。
四、项目定位分析
东雅轩是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁东山文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是东山老城区的新生活人家典范。
品位高雅、演绎东山新都市居住文化的高品质人居精品
1、项目的市场定位
2、项目的沟通主题
精彩生活一切就位
东雅轩是农林商业圈为数不多的真正将东山本土居住文化的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯正的、适合老城区居住、精彩而富有现代感的楼盘
东雅轩具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的东山优雅文化家园
充分反映东雅轩在东山区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉
3、项目沟通主题的含义
4、备选主题
东山生活之都
五、项目推广策略
1、推广目标
强势建立东雅轩的富有东山人文内涵的品牌形象
开盘时取得市场关注效应，使东雅轩成为广州房地产市场的又一热点
配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标
2、推进思路与策略
根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
（2002年春节前后）
（3月-4月）
（5月—7月）
（8月以后）
启动期
公开期
高潮期
持续期
文化引导
形象导入
品牌建立
情感诉求
品牌提升
强势促销
公关互动
品牌保温
惯性销售
3、新闻炒作与推广主题
高潮期
公开期
启动期
“演绎东山气派，尽享都市人生”
尊重人的价值，创造舒适居住空间
尊重自然，将自然元素引入小区
尊重当地文脉，创造人与人交流空间
尊重教育，为子女进入营造一切
精彩生活，如歌行板—东雅轩
买家追捧“新都市主义”
尽情展现东山居住风情，创造精彩生活新典范
倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间
尊荣展露人生，优越尽显悠然
便捷就是享受
“颇具内涵的东山文化和楼盘”
广州人的东山情节—精彩生活的延续
完善而独有的自然人文景观
“新都市主义”居住浪潮的到来
优雅的东山生活情调
持续期
第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后）
目的
—正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度
任务
—为建立品牌作铺垫，营造销售气氛
—为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等）
执行策略
—春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等
—媒体软文炒作配合
—完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备
—通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，
建立“物超所值”的印象
—通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意
力，将视线集中在楼盘本身
第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后）
媒体配合
报纸：《广州日报》软文章宣传
户外：
选择东山区中山路主干线、农林路等地设立站牌广告
中山路几条主要公交车线路车身广告
第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后）
现场包装
售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉
样板房：岭南传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合
现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境（内环路高架桥）的注意力
工地现场：利用毗邻中山要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩
第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后）
第二阶段：公开期（2002年3-4月）
目的
首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头
任务
张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息
产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户
第二阶段：公开期（2002年3-4月）
执行策略
以快速反应的报纸媒体为主，