文档介绍：点评中国白酒广告
白酒被一些悲观者评为最为传统的夕阳产业,白酒业本身的竞争早已白热化,现又遭受红酒和啤酒对市场和消费者的分割,要在这种压力和挑战中生存甚至“基业长青”,每个品牌必须塑造强有力的与消费者共鸣的品牌价值和文化。白酒是中国特有的东西,是典型的“中国创造”,酒文化是中国文化的精髓之一,是中国消费文化的重要组成部分,在白酒业完全可以打造出品牌价值和品牌资产极高的超级品牌。
白酒品牌存在夕阳之说,但白酒业永远不存在夕阳之说。无形的抽象价值推动着世界的运转并吸引着消费者。市场的关键不在你的产品上,而在消费者的心里。价值理念将成为将来区分赢家与输家的主要标志。我们这个时代最强大而稳固的品牌都能够向市场提供锋芒毕露的价值定位。品牌的重点和核心应该放在独特价值和价值积聚的创造上。
好的白酒品牌不仅要创造经济资本,还要创造社会人文资本和人文财富。白酒品牌怎样创新,怎样从低级阶段向高级阶段进发,才是我们最为关注的核心。
品牌依次分为:产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神五个发展阶段。每一阶段随着参与性增高,品牌价值和品牌地位越高。
依照品牌阶段论和依照有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度以及文化冲击力等评判准则,我们给中国的白酒品牌打分,以下品牌不以分高分低排列。
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1、茅台:国酒茅台,世界之醉
策略:8分
广告语:8分
创意:6分
因为特定的历史风云,茅台作为中国白酒象征型的领导品牌早
已被贴上各种鲜明的标签和符号:“国酒”、“茅(毛)上台的酒”、“最好的酒”、政坛酒、外交酒。茅台一直在寻找和变化自己的传播主题,广告语也变来变去:有打绿色、有机和健康牌的“国酒茅台,喝出健康来”,有打独一无二、不能克隆牌的“造物·永恒·传奇”,有打身份和地位牌的“酿造高品味的生活”,但始终无法找到传播其品牌精髓“国酒”的广告语。<br面广告推出的广告语,血气
和霸气是足了,但王气依然不够,与同为霸主的五粮液一样,缺乏血气和人道的统一,缺乏更深的人性和人道的追求,不能王霸和文武并用,成为“文明的武力”、“文明的征服”和“文明的原创者”,为大家所心服和崇仰。对许多消费者而言,茅台只是停留在“好酒”和“国酒”的概念层次,还没有上升到理念化品牌、品牌文化、品牌精神的层次,特别是茅台的二线品牌如东方之子酒、征服酒的品牌文化塑造,更是苍白无力。茅台必须走精英路线,而不是大众路线,既要追求品质又要追求品味,打造国粹品牌。
2、五粮液:您一生的选择
策略:5分
广告语:5分
创意:5分
“三重防伪让你放心,独特品味让你舒心…,五粮液你一生的选择!”,五粮液喊出这样霸道的广告语不足为奇,作为中国最成功的白酒,中国白酒实力型的领导品牌,五粮液从1994年开始坐上第三代盟主宝座已十年之久(第一代盟主沪州老窖1952—1988,第二代盟主汾酒1988—1994),十年间五粮液与时俱进,驾驭市场,通过雷霆般的营销组合拳打造出酒业所称谓的“五粮液帝国”。这个“英雄妈妈”曾经拥有100多个子品牌,即使砍掉和清除80多个,都还剩下18个(出台“1个世界级品牌+ 9个全国性品牌+ 8个区域性品牌”工程)。
自称“神州神酒”的五粮液甚至让酒界和媒体发出“撼山易,撼五粮液难”,“盟主之位谁能撼”的喟叹。但是这个世界上没有“神”,也没有永恒的成功,除非五粮液能成为一个真正拥有独一无二文化和价值的品牌,走精英路线,打国粹品牌,而不是走大众路线的通俗浅白的霸气文化、实力文化和企业文化。在品牌文化和品牌价值的探索和塑造上,它远不及自己的二线名酒金六福成功。虽然通过“五粮液的故事”加上“五粮液企业歌曲展播”,长年独霸央视二分钟之久的广告时段来强力灌输,让消费者了解到五粮液是一个现代化大企业,工厂美,有大气势,大气魄,却无法有大气质和大品味,因为只要你一听《中国的五粮液OKOK》《朋友,你爱喝什么酒》、《鹏程万里》、《巍巍一个奋进塔》,就知道这种老式直白的自说自话的音乐与大多数晚会的应景音乐一样,无法赢取高端消费者的心。如果茅台拍摄《茅台故事》,茅台只须一系列发问如:茅台为什么不能克隆,为什么不能快速生产,为什么工艺独一无二,为什么是国酒,为什么能喝出健康来等等,就完全可以盖过五粮液。因为这一切已远比五粮液独特、神秘和厚重了,消费者喜欢探索之旅,发现之旅,文化之旅,而不是五粮液式的外在的、炫耀式的工厂之旅。
五粮液经常凭借强大的品牌效应支撑开发新的高档白酒品牌,如号称重镑炸弹的“五粮神”和“金榜题名”,但在品牌创建上缺乏核心价值和品牌文化,“五粮神”也只能喊出“惊天动地”这样完全不代表价值的广告语。“金榜题名”这个超高端白酒塑造的完全是与时代脱离的价值与文化。五粮液必须象烟草品牌红塔那