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文档介绍：“康王洗发水去屑”品牌推广案例-康王洗发水
“康王洗发水去屑”品牌推广案例
行业：药品/保健品 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：福来品牌营销顾问机构 实施时间：2008 实施地点：全国性 案
案例简介
广 告 做什么文章。
守城：树品类大旗，抢品类老大
真正的市场，在消费者大脑里。在这个市场里的表现，决定了你的商业地盘的大小。就像一提到“去屑”、“海飞丝”马上会脱口而出，
它能占到整个去屑市场80%的市场份额，就是这个硬道理。
只有在一个行业或品类里做到消费者认知的第一，你才真正拥有末来稳固、持久的市场。所以，康王必须在消费者心智中做品类老大。
与海飞丝等众多日化去屑产品相比，康王发用洗剂的独特优势就是“药物”，代表的是“药物去屑”品类，而开拓者杨森采乐沉寂多年，整个品类的现状是：品类失声，老大迷失。康王必须抓住这个大好时机，在中国去屑大市场，扛起药物去屑大旗，发出康王强音，抢占老大位置，成为消费者心目中第一品牌，将“药物去屑”品类＝“康王”品牌的意识注入到消费者大脑之中。
攻城：以药物进日化，做大品类
药物去屑整个品类市场的大小，决定了康王洗剂能做多大。只有做大药物去屑品类，康王得到的一定是最大的那一份。
整个“药物去屑”的市场容量有7到8个亿，而整个“日化去屑”的地盘超过200亿。康王要想实现跨越式发展，必须拿着“药物去屑”去抢夺“日化去屑”的地盘，将“日化去屑”的部分消费者转化过来，从而做大品类。

因此，在消费者心智中超越采乐只能算“守城之战”，真正的“攻城之战”是要拿着“药物去屑”与海飞丝、清扬等日化去屑品牌抢地盘，就像凉茶的王老吉挤占可口可乐市场一样。
内功：强化品牌传播，以正品牌视听
产品同质化的时代，唯一不能复制的就是品牌。
康王之所以在二、三线市场遭遇“假康王”和跟随者蚕食，根源在于其品牌形象没有深入人心。消费者对康王的品牌符号和产品包装的识别度不高，给了对手可乘之机。
作为“药物去屑”品类的销量冠军，康王并不被消费者辨识，说明了康王的产品力大于品牌力，品牌推广工作急需跟上。以强大的传播攻势，帮助消费者加深康王品牌形象和产品包装记忆，在他们的大脑里建立区隔，才是上策。
梦在远方，路在脚下
一个伟大企业的成长过程，就是实现梦想和野心的过程。
滇虹药业抢占“药物去屑”老大、跨入日化去屑地盘、做大“药物去屑”品类、做强康王品牌、从而带动滇虹药业大发展。这是滇虹的战略任务和野心，要把梦想变成现实，滇虹必须脚踏实地，实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位地升级和突破。
品牌价值再造：打造王者之剑
五粮液集团董事长王国春说：“世界上第一难事，就是把企业的品牌优势装进消费者的头脑，第二难事就是把消费者的钱装进厂商的包包”。
康王品牌价值需要提升，首先需要打造一支既能传达品牌独特价值，又能触动消费者的TVC广告片，把企业的品牌优势装进消费者的头脑。
消费者目标重大发现：经常洗头，却反复头屑头痒
通过近一个月的市场调研，我们有一个重大发现：“经常洗头，还是会受到头屑的困扰”，反复性的头屑头痒，是消费者的现状和困惑，说明日化去屑产品没有被满足的需求和症状。康王若要抓住这一点与消费者沟通，必将引起强烈共鸣。

可怕的是，有些人已经陷入日化去屑洗发水“美丽的品牌陷阱”，认为去不了头屑是自己的原因，不是日化产品的问题。这群人将是康王教育的重点对象。
TVC核心：“药物去屑，就是康王”
福来项目专案组，在经过一个半月的市场调研、目标消费者研究、创意风暴会的艰苦奋斗后，终于拿出了一个5句话的TVC脚本：去头屑，有药才有效！康王牌复方***康唑发用洗剂，药物去屑，针对反复头屑头痒。杀真菌，治根源。药物去屑，就是康王！滇虹药业。
“去头屑，有药才有效”是强调品类优势，建立消费认知和消费标准，引导消费者选择更有效的药物去屑产品。有“药”当然“有效”，康王在日化去屑市场的优势凸显出来。所以，消费者自然会说，康王有药，去屑更有效。“针对反复头屑、头痒”基于消费者洞察，症状明确，直指目标人群，让他们对号入座。“杀真菌，治根源”是抢占康王和采乐十多年的心智教育成果，用“治”显示专业和自信，这是其它日化去屑产品最想用，却不能用的最有力的功效表达。“药物去屑，就是康王”在消费者大脑里强势抢占“