文档介绍：XX妇科洗液北京市场营销策划方案
一、计划概要
通过对北京市场妇科洗液的调查和了解,针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析,提出对北京市场的具体运作方案。
二、市场现状及分析
(一)市场现状:
妇科炎症市场竞争激烈:
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妇科炎症市场不断被细分,众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现,甚至药械字号的企业,也赶来瓜分着消费者的钱袋,挤占着妇科炎症的市场。
2、品牌繁多:
妇科炎症市场产品基本分为三大类:洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场,有妇科炎症类产品30种以上,其中妇科洗液不少于10种(包括中西药及消/械字号在内),品牌繁杂、众多,良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为:洁尔阴、肤阴洁、皮肤康,消费者消费较为集中于这三个品牌;栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓;泡腾片类妇科产品,其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片;以上品牌,经过多年的苦心经营,耗资上亿,几乎编织了一个全国性的销售网络,拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下,想在这十面埋伏的市场撕开缺口,并非易事,其难度可想而知。
3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见:
以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好,销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元,拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看,妇科炎症市场也并非铁板一块,%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品,特别是药准字的中药洗液;%的女性消费者处于摇摆不定中,而表示“不一定”接受,这类消费者同样有购买的可能;%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外,%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌;%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。%的人,购妇科产品时重视品牌知名度。
4、竞争者状况:
通过对消费者问卷调查,深度访谈等市调工作,消费者对目前妇科产品的评价,集中为三个方面:
A、传统的妇科洗液,如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻,使用时有烧灼感。
B、栓剂起效慢,且消费者使用时有不适感。
C、泡腾片对某些炎症效果不好,且使用不方便。
几大著名生产厂家,对上述问题均无突破性举措,造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的软肋,也是
“日舒安”的市场机会。
5、妇科炎症产品市场前景良好,潜力巨大。
世界卫生组织对中国妇女的调查表明:中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症,已婚女性发病率达70%,性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时,随着人们生活水平的提高,消费观念和健康观念的转变,妇科炎症产品市场规模迅速扩大,发展前景广阔,除原有的治疗为目的消费群之外,以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时,消费者在众多的妇科洗液产品面前,也变得越来越挑剔了,洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去,消费者的需求更加多样化、复杂化,各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整,同时由于洗液中有些使用卫消字许可证,市场进入障碍远低于药准字类药品,预计需求量将迅速达到饱和状态,新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。调查中,%的消费者偏好使用中药洗液类产品。
(二)产品分析:
“XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右,店员推荐率几乎为零,消费者指明购买率约在8%;在医院的销售情况,二级以上的医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售,仅在个别的郊区县医院有销售,但范围在逐步缩小。
据调查,“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响,在医院的销售情况已经基本停止;另一方面,由于渠道和终端工作没有跟上,出现终端断货,药店凭自然销售情况。
由于“XX洗液”在市场已经销售多年,在加上前几年医院销售的市场基础,所以在药店有一部分点名购买的情况。而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢迎,具有一定的市场基础和较大的开发潜力。
(三)竞争产品分析:
     1、“XX洗液”由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进的工作,存在着:
(1)终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如:洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液(北京地区强势品牌);
(2)客情关系差:主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间,甚至多年,终端基础工作比较好。店员对竟品的推荐,特别是一些消字号的产品上定点促销员,对“XX洗液”的销售有较大的影响;
(3)品牌对销售有直接的带动,“XX洗液”基本没有品牌建设基