文档介绍：从宝洁风波看国际日化巨头的广告危机
作者: 概念工厂
“宝洁气候”中国突变
近日,一向在中国市场顺风顺水的化妆品巨头宝洁公司也碰到了麻烦,中国南昌的一位普通女性消费者以涉嫌虚假广告宣传等理由将它推上了法庭。南昌市场工商部门作出迅速反应,已暂扣了部分涉嫌违规的宣传品和产品,而在网上关于“宝洁公司SKⅡ被告含腐蚀性成分”、“%网民认为SKⅡ所含氢氧化钠对人体有害”等事件专题也已经比比皆是。虽然宝洁的危机公关也已经启动,相关医学人士和产品的两位明星人相继出来澄清,但在媒体放大器及公众恐惧心理的双重推动下,这场风波已不可避免。
作为一家专门研究女性消费和女性产品营销的专业机构,我们认为这场风波其实来之有因,套一句名言,“这场风波迟早是要来的!”宝洁公司自己蕴造的“小气候”和中国消费者利益的“大气候”已经到了临界交锋的状态,是该给过于膨胀的“宝洁气候”降温的时候了!南昌消费者的起诉举动将是这场“气场较量”的标志性开端。
曾经攻无不克的宝洁广告“四板斧”
说句实话,国内许多化妆品公司也好,国内诸多的广告公司也好,其实对宝洁的广告一直是又“爱”又“恨”。一大批天天写文章靠批评宝洁出名的“营销高手”,同时也在内心对宝洁的运作佩服得五体投地。毫不夸张地说,宝洁已经成为中国日化企业的“教父”;宝洁广告已经成为中国广告界学习和参考的范本;而“宝洁气候”,则几乎全方位笼罩着、深刻影响着中国人的日常消费。
宝洁的形象之所以如此深入人心,离不开十余年来宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作,这种手法已经把“宝洁公司,优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。
回顾宝洁的玉兰油、SK-II的广告宣传,不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文,都长期集中优势兵力进行广告教育,坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则,而且“四把斧”融会贯通,合力出击,让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。
为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效?宝洁的一个个“谎言梦想”是如何让消费者们奉为真理的?深入分析,我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。
1、解密“数证法”
列举数字、数据最容易获得消费者的信任,“数证法”的说服力有目共睹,而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍:“清透平衡露夏天使用效果很好,特别针对油性和混合性两种皮肤,经过4个星期的时间,就可以使肌肤出油状况得到改善,毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现,短短的一句话里,好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余,数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。
而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御7种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩”,还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀,7种岁月痕迹”,并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”,把所有问题皮肤都一网打尽,试问爱美女性怎能不对号入座,然后慷慨解囊。
再看SK-II“神仙水”的广告语:“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”此外,在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称:“使用帮宝适纸尿裤,哪怕宝宝一晚上尿1,2,3,4,5次、都可以保持干爽,让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明:“%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字:“防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑70%。”
在如此准确、“严谨”、绝对的广告语言,加上宝洁世界500强的江湖地位,中国消费者如何不为之倾心?
2、解密“对比法”
“对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪,风头甚至盖过了其出色的化妆品线!就拿牙膏市场来说,近5年来,相信消费者对什么“打蛋壳”“碰贝壳”“比颜色”“显微镜”“专家说”等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩,振振有辞地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏,“妈妈,用佳洁士,没有蛀牙!”
尤其是宝洁在与多年市场对手高露洁的下面竞争中,为快速争夺市场份额,屡屡使用各种对比性诉求。2003年7月起,“高露洁”向中国市场推出了一款新产品:高露洁捷齿白美白液,2003年11月,“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世,并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失,洁白成效相对偏低”等广告语。
应该说,“对比法”是宝洁惯用的手法。无论是在美国市场还是中国市场,宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比,试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。
3、解密“专家法”
善用专家,并通过“提出问题、分析问题