文档介绍：?广告大师奥格威—未公诸于世的选集?〔选摘〕
1936年，25岁的大卫·奥格威在伦敦一个已不可考的情况下，写了一份行销方案。多年以后，他偶然间发现这份方案书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：〔售重点中，你要注意：股票经纪人听得进去的是第二点；医生们会了解第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心。只有在极少数情形下，你才有时机把12点全部讲一遍。
２．经济效益
将军牌炊具是世界上唯一提出***最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的***费不超过4英镑
……
你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，都不可能消耗超过4英镑的***用量。如果将军牌炊具消耗了比4英镑还多的***，那就一定是有人偷了用户家的***，这时候应该马上报警……
３．随时待命
任何人都无法使将军牌炊具惊慌失措。它永远保持警觉，无论白天夜晚，随时都可使用它。没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义。所以你应该再进一步说明，家里有了将军牌炊具，她可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装满热水……。万一家中住的一位客人，必须在星期一凌晨动身返回伦敦，她也可以不慌不忙地为他准备热腾腾的早餐。
４．清洁干净
包括外表的美观。有时候，顾客会比推销员更懂得欣赏这个优点。因为经常做家事的妇 女花在清理洗濯上的时间要比做其他的事情多出很多……
将军牌炊具本身就很干净……女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人准备晚餐。医生们也会同意：将军牌炊具非常清洁，即使把它摆在手术房的消毒室里，也一点都不嫌碍眼……
当你在形容将军牌炊具有多美观和多干净时，偶尔也要借用一些华美优美的词句，好让你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多准备一些，以便临场演出时得心应手。
５．烹饪艺术
除非你懂得假如干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否如此别想卖出一套将军牌 炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一局部用来烘焙、哪一局部用来炖东西是不够的。你必须能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈……
对男士们，如此将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上。男士们对其他烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟；毕竟这是他们唯一看过也比拟了解的烹饪作业。
在说明烘烤箱时，要学会一眼就可分辨对方是不是素食者。否如此，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你还滔滔不绝大谈烧烤的好处，确实是件叫人头痛的事。
1938年搭船移居美国时所摄 无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必须先发制人，遏止对方必然的批评：“它看起来好小。〞这只是眼睛的一种错觉罢了。这时你要夸张地伸手往里面探索，表现出一副烤箱很深的样子。
主妇对烘焙的兴趣通常要比对烧烤来得大。所以直截了当地告诉对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她
满意如意。……大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致……
另外，清蒸和焖炖的功能也必须竭力推荐。一般而言，这类奢侈的用法很容易让人联想到***费和电费，但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点。那些紧张而消化不良的人从此 不必顾虑花费，可以安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥。将军牌炊具可以恢复胃痛患者的健康——多么了不起的任务啊！……
６．对厨师的诉求
如果顾客家里有位厨师，那么这位厨师对于选择新的炊具必然握有决定性的一票。你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水。厨师本身就是使用者，在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的秘密的地区推销员。所以你必须为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样干净……
７．对男士的诉求
无论对方家里是太太亲自掌厨，还是雇有佣人，你都要慎重地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心。告诉他们：将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬。炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不可或缺的，同
谦 虚
1982年，奥格威在印度孟买广告俱乐部 〔Ｂｏｍｂａｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｌｕｂ〕 演讲。随后有人问他：“奥格威先生，印度的广告都是从麦迪逊大道Ｍａｄｉｓｏｎ Ａｖｅｎｕｅ，著名的美国广告公司聚集地，亦即美国广告公司之代称。——译注捕获灵感。麦迪逊大道呢？它的灵感来源是什么？〞
奥格威答复：“谦虚使然，不宜多说。〞
时再让他们比拟一下这两者的价格！如果你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再