文档介绍：XX牌矿泉水市场营销
策
划
方
案
一．序言：
饮用天改变，需求逐日增强
其实，,饮用矿泉水才是讲健
康、，但近几年随着媒体及
各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经理解:饮水已不单
仅是解渴，同时还追求对身体有益.
世界著名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云".同时我国矿泉水品牌的质量也
有大幅度提升，合格率从1992年的34。5％上涨到1997年的78。2%，到2008
％,水质的安全也是知足消费者日益增长的需求的一个有力
保障。
劣势剖析
(1）矿泉水市场品牌众多,市场竞争强烈
根据市场检查剖析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢
为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、爽口可乐、稀世宝、怡力、益宝等出名气
的二线品牌及一些实力较差的地方中小公司矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一
线品牌手持70％的市场份额还在不断筹备着怎样扩大自己的江山时，众多新品
牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，分割着消费者的钱袋,竞争异样激
烈。
（2）纯净水各方面较之矿泉水占上风
目前全国有纯净水生产公司1400多家，矿泉水生产公司只有1000多家。拿武汉市场为例，该市场有纯净水29种,矿泉水只有21种。依靠成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌呼吁力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此怎样对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。
3)市场推广投入大，收益较低
矿泉水的收益相比其余快消品种类，，明星代言、流传观点、提升品牌的美名度，全力
拓展市场；而地方品牌则利用本地优势,积极整合渠道，以大桶水为切入点,以瓶装水超廉价位为竞争手段，力争分得一块已经做大的“蛋糕”.观看这“百花争艳”的情景，没有雄厚的资本支持,难以与一、二线品牌正面开战,哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本地品牌的围剿封杀，如果没有一个严实的营销推广计划，
唯恐收益、市场都难以保证。
(4）“矿物质有害论"对消费者的信任危机
新闻回放一：2006年，《中国食品网》报道：截止06年10月,上海查验检疫局共受理报检入口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90％来自欧洲地域。
所截获的
15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品
,其中“依
云”品牌矿泉水有
4批次
210542升不合格，占检出问题产品总量的
%.
新闻回放二:2006年12月,《中国食品网》报道：德国科学家发现置放三个月的
瓶装矿泉水,其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在潜在致命危险的***，矿泉水
储藏的时间越长，其毒性就越大.
新闻回放三:2008年12月,《东方早报》报道：依云水在上海入境时共
140吨查
出细菌总量超标。
新闻回放四：2008年12月，外国媒体报道：英国常有瓶装矿泉水Highland
Spring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质——磷苯二甲酸盐
（Phthalates），孕妇接触过多生下的男宝宝***官异样的风险极高。
相应的新闻在网上还能够看到好多，因此，作为生产公司，在积极开发多种矿泉水的同时,应当严把质量关，最大限度地分别或除掉有害微量元素。同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进行重点攻击。
竞品剖析
(1）一二线竞品所占市场不同
水行业的一线品牌，由于进入早,品牌著名度高，公司实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显,竞争优势显然。
二线品牌一般拥有品牌的历史积淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本,加强竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍会合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未惹起足够重视。（2）竞品主要营销模式近似
市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基真相像,以软塑料瓶装为主,容积有6L\1。5L\550ML\596ML\330ML，知足大众消费中