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{}营销战略市场营销战略
性大－－价格策略的作用大
非专家购买－－广告、产品质量、外观
1、人口因素：人口的数量（地理分布）、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的教育状
况、人口的家庭状况（独身阶段、新婚阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段）。
2、购买力因素：国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）、国民收入、个人所得、个人
所得的各种转移性支付、个人可支配收入、消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度。
3、购买动机：一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于消费者的购买
动机。
三、消费者市场购买者的购买模式1、谁是购买的决策者：生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买
过程中所起的作用不一样。
发起者：首先提出或有意购买某一产品的人
影响者：提出意见或建议影响购买决策的人
决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人
购买者：实际采取购买行为的人
使用者：实际消费或使用产品的人
2、购买行为类型
根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的
购买分成四个类型：
复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）
减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）<br****惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）
寻找品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）
3、购买决策过程
第一、对需求的认识
第二、信息收集
第三、可供选择方案的评价
第四、购买决策
第五、购买后行为
第三节生产者市场分析
一、生产者市场的特点
购买者少、地域上集中：销售渠道短、中间商比较少
购买量大、购买次数少：大的包装容量
派生需求：在对市场分析时应注意相关生活资料市场的变化
需求弹性比较小：价格策略的作用比较小
需求的波动性比较大：应实行品种和市场的多样化以分散经营风险
专家性购买：营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等
影响购买的人多：采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大
二、影响生产者市场的因素
1、购买者数量：企业的数量、企业的规模、企业的经营管理水平
2、购买能力：
（1）从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力（2）从微观方面看，企业的财务状况盈利能力
3、购买动机：国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平、企业
的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模
三、生产者市场购买者的购买模式
1、谁购买
(1)新购置：新顾客买新产品
(2)老顾客买新产品（提出新的要求）
(3)单纯性的重复购置：老顾客买老产品
2、谁参与购买决策过程
提议者：在许多场合，往往就是使用者
影响者：如技术人员、财务人员等
决定者：有权决定产品要求和（或）供应商的人
购买者：有权选择卖主和进行交易谈判，在复杂的、大型的购买过程中，往往包括组织中的
高层管理者、技术人员、财务人员等各方人员
3、生产资料市场购买者的购买决策过程
需求的产生：内的刺激、外在刺激
总需求说明：购买者确定所需项目的总特征和需要的数量。
寻找供应商：电话簿、交易指南、贸易展销会、其他公司介绍、老关系、供应商应通过有效
的促销活动使之列入名录中。
征求供应建议书：购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。
供应商的选择：根据供应建议书，采购商还会就供应商的技术能力、财务能力、生产能力、
产品质量、交货可靠性、服务能力等对供应商进行评价，以确定自己产品的供应商。
绩效评价:采购者会对各供应商的绩效进行评价。这种评价的结果可能会引起采购者继续向
供应商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该供应商采购。
第四节企业市场竞争分析
一、行业竞争分析
行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。根据相互替代的程度，可以是行业竞
争，也可以是品牌竞争。行业分析的内容：
⑴分析行业销售商的数量及相互间的差别程度（竞争结构分析）
⑵分析行业的进入障碍
⑶分析行业的退出障碍
⑷成本结构
⑸纵向一体化⑹全球经营
二、市场竞争分析
行业分析是从生产同类产品的角度看各个企业之间的竞争，而市场竞争分析则是对满足或服
务于相同顾客的企业之间的竞争进行分析。市场竞争的观念有利于开阔企业的视野，使企业
看到更多的、实际和潜在的市场竞争，以制定出更