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第三章 服市【市场营销教材无不讨论企业发展战略与企业市
场营销战略。后者是前者的子战略。】场营销战略。后者是前者的子战略。】
（一）企业发展战略（（一）企业发展战略（教材遗漏教材遗漏））
企业战略是企业战略是““企业总体发展战略计划企业总体发展战略计划””的简称。企业的简称。企业
战略是由战略是由预测企业的市场机会预测企业的市场机会、、设定企业的市场定向设定企业的市场定向、、
制定企业的预期目标制定企业的预期目标、、明确企业的经营范围明确企业的经营范围、、选择企选择企
业的增长策略业的增长策略、、部署企业的营销战略部署企业的营销战略、、明确企业的营明确企业的营
销组合销组合、、调整企业的资源配置调整企业的资源配置等一系列指导性文件所等一系列指导性文件所
构成的。构成的。
企业战略需要具有很强的应变能力，能够：企业战略需要具有很强的应变能力，能够：
• 适应适应变化的环境所导致的变化的环境所导致的““威胁威胁””做出相应的反应；做出相应的反应；
• 利用利用变化的环境所导致的变化的环境所导致的““机会机会””配置企业的资源；配置企业的资源；
• 保证保证企业的有效经营并使其快速发展。企业的有效经营并使其快速发展。
8企业战略往往具有以下特征：企业战略往往具有以下特征：
• 总体性总体性－按照企业－按照企业““总体总体””发展目标而制定的基本方发展目标而制定的基本方
针；针；
• 长远性长远性－谋取企业－谋取企业““长远长远””发展要求；发展要求；
• 方向性方向性－为企业发展指明－为企业发展指明““方向方向””，是企业和企业员，是企业和企业员
工的行动纲领；工的行动纲领；
• 依赖性依赖性－需－需““依据依据””环境的变化而制定；环境的变化而制定；
• 风险性风险性－未来的不确定性使得企业发展计划伴随着一－未来的不确定性使得企业发展计划伴随着一
定的定的““风险风险””；；
• 创新性创新性－需随着环境的变化而进行相应调整－－需随着环境的变化而进行相应调整－““创新创新
””；；
• 稳定性稳定性－较长时期内要保持相对－较长时期内要保持相对““稳定稳定””，以利于贯，以利于贯
彻执行；彻执行；
• 抗争性抗争性－是企业在激烈竞争中迎接各种－是企业在激烈竞争中迎接各种““挑战挑战””的行的行
动方案。动方案。
9（二）服务营销战略（－市场营销战略）
回顾：
【营销学教父科特勒将“市场营销战略的制定”和“市场营销
活动的实施”称为“市场营销管理”过程，主要包括以下五个
阶段：
• 分析市场机会（战略分析－SWOT分析，针对“市场”）；
• 选择目标市场（战略选择－STP策略，针对“消费者”）；
• 分析竞争对手（市场竞争策略，针对“竞争者”）；
• 决策营销组合（市场营销策略组合－4P组合）；
• 组织营销活动（战略实现－营销计划、组织与控制）
一般情况下，顺序不可颠倒。】
服务营销战略是“企业服务营销战略规划”的简称，是企业战
略的一个重要组成部分（子战略）。服务营销战略是对服务企
业未来的服务营销活动的总体策略，明确企业的经营目标，策
划服务企业的各项营销活动，引导服务营销活动如何适应市场
环境、满足市场需求、激发购买行为。 10 : .
第三章 服务营销战略（略）
要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾:
【市场营销的教材无不提到“企业发展战略”
与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE
矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方
法”（选择市场机会）、“决策营销组合”
（麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、“
目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概念。
】