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{营销战略}海尔及长
立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的
价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。
而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，
这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务
理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品
牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。
，增加顾客满意
如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更
多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理
解和应用：
顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值
由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由
商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。
传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主
要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单
纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经
开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服
务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。
由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾
客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争
中游刃有余。
在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来
自消费者对于海尔价值认同的回报。
更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价
格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消
费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔
很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。
海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符
合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价
格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所
接受的。
海尔产品的品牌知名度，使得海尔在激烈的市场竞争中显得游刃
有余，海尔每年大量的广告预算为维持海尔品牌竞争力提供了有力的
物质保证。多年以来，海尔品牌、海尔兄弟、海尔广告在人们脑海中
留下了很深的印象，品牌知名度的提高，实际上是海尔品牌文化的传
播与接受。现在，人们开始能够很好地接受海尔品牌及海尔文化，为海尔产品的价格策略奠定了相当好的基础，这也是海尔能够从容面对
家电行业价格战的重要原因之一。
随机调查中，我们了解到，海尔产品的售前售后服务都是最高的，海
尔工作人员热情的讲解和海尔售后人员定期的跟踪服务，使海尔产品
用户有了真正的上帝感觉，而这种感觉正是海尔重要的顾客价值理念
之一。
从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会
相应地降低。因此，你的服务信誉度越高，客户就会少去关注产品的
价格因素。
那么这样做有什么意义呢？这样做有助于为客户提供一次高质量的
购物经历，使客户享受到更完善的购物服务。正如 FredWieserma 在
CustomerIntimacy（《客户联盟》）一书中所述：“作为销售人员，
你的目标应该是使客户的购物过程更加圆满，使购买产品和服务的过
程变得更加愉快。说到底，客户是不会关心你的问题——他们只关心
他们自身的需要是否得到了关注。”
（二）长虹价格战略：
让我们通过海尔和长虹二者的比较来研究一下长虹的价格战略。
长虹的产品市场定位是：推行价格竞争路线，加强技术革新扩大扩大
规模降低成本减少利润。其定价目标在于希望销售额达到最大增长量。
与此相适应，长虹形成了自己的价格战略。
，制订了层次分明的价格组合。长虹的主要产品线是多个型号的彩电系列产品。长虹根据每个产品品种的质量、技术和服务
制定不同的价格组合，以适应广大消费者的不同需求。
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很抱歉，长虹的定价方法我们没有获得，但是根据长虹的营销