{营销策略}消费者行为与营销策略.pdf

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{}营销策略消费者行为与
”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，
更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。
海尔的成功，无不与其成功的营销管理有关。本文将以海尔的双动力洗衣机为例，
详细地分析其开发策略和营销策略，对此作出评价，并对今后发展作出预测。
一、开发策略
海尔“双动力”洗衣机的成功开发创造了国内洗衣机界的殊荣，首创了世界上第
四种洗衣机类型，体现了其企业集团敏锐的市场洞察力和超越对手一筹的市场开发研制策略。
目前，全球全自动洗衣机分为三种，分别是波轮式（ＸＱＢ）、滚筒式（ＸＱＧ）
和搅拌式（ＸＱＪ）。滚筒式、搅拌式洗衣机流行于欧美等发达国家，具有上百
年的历史。上个世纪五六十年代，日本研制出独具风格的波轮式洗衣机，形成亚
洲波轮式、美洲搅拌式、欧洲滚筒式各成一派，三分天下的局面。
海尔双动力洗衣机的创新发明之处是具有两个传动系统，同时相向运转，增大了
水流强度，形成强劲翻滚的“沸腾”水流。同时，双动力洗衣机内桶壁设有搅拌
叶，形成特有的搅、揉、搓三模式洗涤，这种独特设计，较好地把波轮、滚筒、
搅拌的功能合三为一，防缠绕、磨损率低，提高了洗净比。
海尔“双动力”还采用了洗衣机最新的同步技术，缩短了洗涤时间，减少了用水
量，实现了“用水一半，用时一半”。国家权威部门检测结果显示：海尔“双动
力”在 15 分钟内就可完成 5 公斤衣物的洗涤，并达到国标要求的≥0．7 洗涤效
果（通常波轮机的洗涤时间为 45 分钟左右，滚筒机为 120 分钟左右）。
申报国际发明专利 PCT 的海尔“双动力”洗衣机创新性地采用一个电机转化为两
个动力输出，实现双向转动形成沸腾水流，并且吸收了波轮、搅拌和滚筒洗衣机
各自的优点，实现了省水省时各一半，洗净比提高 50％，磨损率降低 60％，各
项性能指标均已达到国际领先水平，填补了国内外洗衣机技术的空白。海尔“双
动力”洗衣机的各项性能指标在此之前已经通过了国家家用电器质量监督检验中
心、以及山东省产品质量监督检验所的检测。如果说去年“不用皮带，直接传动”
的海尔“同心洗”洗衣机给了大家一个惊喜的话，那么，海尔今年推出的申报国
际 PCT 发明专利的“双动力”洗衣机更是给了行业一个“震惊”，它不仅仅实现
了洗涤干净无缠绕，其省水、省时更是做到了消费者的心坎里。
海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和销售
量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全力制
造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市
场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。
另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨，造
就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善于走多样化路线，在成功
生产出滚筒洗衣机新品之后，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、
烘干滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。单从以上的竞争对手来看，相对小天鹅公司，海尔走的是产品多元化路线，不如
对方可以集中资金和精力在洗衣机上；而小鸭集团虽然在实力上不如海尔雄厚，
但同样具有其发展的优势。根据 SWOT 分析，海尔虽然面临不少挑战，但其也有
着极好的市场机遇和品牌优势，因此海尔根据自己所拥有的波轮洗衣机，滚筒洗
衣机和搅拌洗衣机方面的技术优势，及其本身的专利品牌优势，创造性的发现了
市场消费者对三种功能合一的洗衣机的需求，成功开发研制出了海尔“双动力”
洗衣机。
从中也可见海尔成功的产品开发策略在于，善于把发现的市场机会与自身的企业
实力相结合，在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。正如松下集团前总裁
盛田昭夫所说：“创造就是要想别人没有想的，造别人没有造的。”而海尔正是
成功地做到了这一点，并把双动力洗衣机成功推向市场，获得了丰厚的回报。
二、营销策略
（一）.产品定价、定位及其品牌战略
（1）.定价定位
“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争
最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出
来的，而是凭借高科技，以质量取胜。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都
采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促
销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促
销活动，提高该商品销售额和市场占有