文档介绍：杜绝剽窃—A服饰品牌的营销之路
服装界“抄板”现象由来已久,尤其对于时尚性更强的女装而言,往往某一款式服装的好销与否,将决定企业是赚是赔。因大多数企业对流行市场的把握不定,于是经营相同种类服装的各个品牌在选择服装款式之时,抄袭、剽窃、盗版的现象便屡见不鲜。而对于拥有自主设计能力的服饰公司而言,花费金钱与心血的原创服装却总能够被他人轻而易举的获取,形成了“一家拥有,全部共享”的局面,即悲愤又无奈!
A品牌是杭州一家服饰企业的女装品牌,从1998年底开始,为了向市场推出以江南水乡为风格的原创服装,特花重金聘请国内著名服装设计师,组建了专业的服装产品研发团队。产品一经推出立即受到市场良好的追捧,无论是销售业绩还是品牌的知名度均大幅增长,在短短两年内A品牌的红旗就已经插遍了大江南北,全国的销售网点发展近百个,年销售额达到了几千万,公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里。随着新世纪的到来,杭州市政府为提高杭州第三产业的发展打造精品行业,特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念,于是众多中小型服装企业开始涉足品牌女装行业。但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的不足,这些服装企业开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌,通过购买样衣、临摹款式等方法将市场中成熟的服装产品进行抄袭、盗版,利用杭州服装加工企业众多的特点进行快速仿制,再以低价格、多数量的方式向各个市场填充。随之而来的就是,像A品牌这样的服饰企业经过长时间精心设计、研发,并通过重金打造的服装新品,往往两三个星期后就会发现市场中比比皆是,而且数量众多、价格低廉,精品成了
“大路货”。企业不得不采取低价竞销的方略,最后导致销售业绩连续下滑,产品利润回报也越来越低。A品牌在发现这种情况后,虽然也采取了一些防范措施,但窥视者越来越多、服装买手的手段也越来越高明,致使企业防不胜防,不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增加。
当产品被抄袭之后,市场同类产品大量增加,款式的雷同便会让消费者的消费取向更加趋向于价格因素。抄袭者因采用盗版、模仿的方式获得产品的样式,研发成本大可忽略不计,而为更加快速、低廉的进入市场,其采用的面料和加工工艺,也自然低于原品牌产品。因此,无论企业采取何种的竞价策略及促销手段,也只会饮鸩止渴、越陷越深。
2003年2月中旬,当笔者的规划团队接手A品牌的营销工作时,首先对A品牌主要营销城市的销售网点进行了为期1周的初级调研,评测销售环境与竞争环境;随后入驻企业总部对各部门1年来的企划方案及营销策划案进行查阅,对比同期销售业绩表寻找方案中的成功点;采取访谈的形式与企业高层及终端部分职员进行交流,了解企业内部的各种看法与思路并做归结。当这些基础工作完成后,我们根据现有市场的实际情况,针对企业所面临急迫问题,提出了我们的解决意见:
“开发品牌文化,采取主题化营销方略,加强系列化产品研发,最终建立体验型终端卖场”
1. 开发品牌文化
通过对水乡文化的解读,建立品牌个性。
A品牌的原创风格来源于轻柔婉转、恬静优雅的苏杭水乡,品牌名称也渗透着悠悠的古朴气息。随着市场中高端消费层对于着装品味的提升,文化消费已经开始成为服装购买的主导思想,而通过卖场终端的陈列设置则将品味与文化进行可视化解读,通过品牌间的“品味竞争”促使消费者产生差异型品牌识别能力。我们为A品牌设定了识别关键词,即:优雅的、恬静的、自然的、个性的、自信的、中国的;在众多喧嚣与沉闷的竞争品牌中突出“静”的特色,形成“以静制动”、“闹中取静”、“静观其变”、“处变不惊”、“沉着冷静”等品牌文化个性;
2. 采取主题化营销方略
服装抄袭犹如日常生活中人与人之间的模仿,表情、动作、语言、衣着以及居住环境都可仿照,但每个人的性情、思想、学识、素养却是无法复制、盗取的。因此,我们采取主题化的营销方略将品牌与产品进行深层次开发,打造不可复制的品牌营销个性。
我们针对一些节假日及季节特性,为A品牌开发了一系列的主题营销课目:如三四月份春季营销的“梅雨缤纷”、五一长假的“绚丽生活”、六月份夏季营销的“素洁后的清凉”等等。并根据主题对店铺做相应的环境调整,如:装饰物的更新、色彩的变换、主力产品的搭配摆放、展示POP及橱窗的调整。使店堂环境更加衬托营销主题,形成多点、多面、多方位的立体营造效果。
3. 加强系列化产品研发
服装抄袭为何能让企业遭受损失,其主要的缺陷就在于企业往往只靠某一种服装款式的销售获得利润,当这种优势不复存在之后,其它产品又不能够及时填补营销空缺,虽然卖场中依然摆放着众多货品,但充其量也只是“展示库存”而已。
所谓的系列化产品,指的是:在同一设计思想的指导下,使不同款式的服装拥有共同的主题元素;通过外在环境与产品本身的相互协调、呼应,提升产品的整体感,达到无从