文档介绍：市场营销学的产生与发展
第一章 导论
市场营销学的产生与发展
市场营销及相关概念与基本内容
市场观念的发展
市场营销观念的实施
第一节 市场营销学的产生与发展
20世纪初诞生在美国
第一章 导论
初
出发点不同 产品 消费需求
方式方法不同 推销 整体营销组合
着眼点不同
通过销售
来获得利
润
通过顾客的满意获得利润
第三节 市场营销观念
第四节 市场营销观念的实施
第一章 导论
一、使“全员”具有市场营销观念
传统组织结构
顾客
前线人员
中层管理
高级管理人员
第四节 市场营销观念的实施
•现代组织机构
顾客
前线人员
中层人员
顾
客
顾
客
高层管理人员
第四节 市场营销观念的实施
二、全面理解满足需求
对某种产品的全部需求
不断变化的需求
不同消费者的需求
第四节 市场营销观念的实施
第四节 市场营销观念的实施
三、树立长期利润观点 四、改革企业内部的管理 结构 五、建立科学的营销管理程序
第二章 企业战略及营销管理过程
企业战略的含义及重要性
企业战略规划程序及内容
市场营销管理过程
企业战略的含义及重要性
含义：战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。
第一节 企业战略的含义及重要性
企业战略的重要性
第一节 企业战略的含义及重要性
重要性：P36－37
1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性）
2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；
3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求）
4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。
企业战略管理的两个阶段
战略的规划阶段
战略的实施阶段
规定企业任务
确定企业目标
制定方针
决定战略
建立组织结构
管理组织活动
监控战略的实施
第二节 企业战略规划程序及内容
企业战略规划及内容
第二章 企业战略及营销管理过程
第一步 规定企业任务
第二步 规定企业目标
第三步 选择企业战略方案
第四步 制定产品投资组合
一、规定企业任务
包括企业观念和企业宗旨。
企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。
企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。
第二节 企业战略规划程序及内容
IBM 的企业观念
尊重个人
我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务
一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成
第二节 企业战略规划程序及内容
IBM的企业宗旨
适应企业界解决问题的需要
1、规定企业任务时应考虑的因素
历史
业主和最高管理层的意图
环境因素
企业资源
自己的特长
第二节 企业战略规划程序及内容
2、任务书的要求
贯彻市场营销观念
切实可行
鼓舞人心
具体明确
第二节 企业战略规划程序及内容
我们帮助改进办公效率
产品导向
市场导向
资生堂公司
我们生产化妆品
我们出售希望
我们生产复印设备
佳能公司
富士公司
我们生产胶卷
我们保存记忆
第二节 企业战略规划程序及内容
某化学公司的任务
企业任务
提高农业生产力
研究新的化肥
增加利润支持新化肥的研究
扩大销售
降低成本
提高国内市场占有率
进入新的 国外市场
企业目标
营销目标
营销策略
提高分销效率 加强促销工作
削价并访问 大农场
第二节 企业战略规划程序及内容
二、确定企业目标
确定企业目标：     ――任务具体化 “目标管理”，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。  见P42
目标管理要注意：见P42表2－1
目标系统化
层次化
量化
现实性
目标一致性
体现社会责任与社会效益
第二节 企业战略规划程序及内容
三、鉴别和评价战略方案
可供选择的战略方案
产品投资组合战略方案
第二节 企业战略规划程序及内容
可选择的战略方案
主要特征
适用条件
适用企业
稳定发展战略
企业满足于过去的目标；追求的增长比率大体相同；提供相同或相似的产品或劳务
发展行业、环境变化不大
目前经