文档介绍：XX品牌整体策划纪实
策划背景:
陈皮酒是一种以精白糯米为原料,配以陈皮、党参等中药,采用传统工艺精酿而成的黄酒,既是佐餐佳品,还具有一定的保健功能。据传始创于北宋,至今已有900多年的历史,是江苏省东台市(属盐城地区)的传统地方特产,当地许多人都是喝着这种酒长大的。这些年来,陈皮酒还远销东南亚一带。
但盐城市面上的陈皮酒,却只有“鹤兴”一个品牌,品种虽然有七八种,但都走平民化路线,价格从几元到二三十元不等。包装都比较简陋,酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等,材质则既有玻璃的,又有陶瓷的,还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象,使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。
我的一个客户——王总,看到了另一个市场机会——陈皮酒的中高端市场。他与东台陈皮酒厂达成合作意向,以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌,主打礼品市场和中高档餐饮市场。
2003年7月,王总和他的助手让我们为他计划推出的高档陈皮酒做整体策划,要求在9月份的中秋节上市,赶上中秋节后礼品和餐饮消费的旺季。尽管我们已经做过不少酒品牌,但还是第一次听说陈皮酒这个名字,而不到两个月的运作时间对我们也是一种挑战。
20 03年9月,江苏XX酒业公司王总激动地告诉我们,XX陈皮酒成功上市了。然而,就在两个月前,这一切还仅仅只是一个想法:一无品牌,二无销售网络,有的只是与本地惟一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向,上市的时间要求又非常紧迫。通过紧张而有效的市场走访和消费者调研,我们发现,与一开始我们的感觉相反,高档陈皮酒的市场机会和市场潜力非常大。
做调研:发现陈皮酒市场突破口
经过调研,我们对陈皮酒整个市场有了一个全面的了解,发现目前的陈皮酒市场存在以下问题:
:“鹤兴”虽然是市场领导品牌,但知名度并不高,%的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌。在“鹤兴”陈皮酒的包装上,“鹤兴”两个字和商标都非常小,不仔细辨认根本看不出来,消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上,鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名,而对“鹤兴”这个品牌名称提及很少。
2. 消费者尚未形成品牌概念:消费者大多没有品牌消费意识,他们只认“陈皮酒”三个字。
3. 陈皮酒的来历需要多宣传:只有2%的被调查者知道陈皮酒的来历。
有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握,策略思路和创意设计就有了依据。
搞座谈:确立传统产品的核心价值
策略不对,一切白费,品牌设计之前必须先明确方向。
市场需要一个中高档陈皮酒品牌,而且留下了第一品牌的空隙,中高档酒定位非常正确。但是否定个高价,再配上“豪华”一点的包装,产品和品牌就高档了呢?
答案是否定的。
正确的策略是,超越价格因素,想想什么能在目标消费者心目中产生“价值感”,让消费者既多付了钱,又感到“物有所值”,甚至是“物超所值”。
通过消费者座谈以及我们的经验,我们得出结论:对于传统产品,最正宗”的产品是最具有“价值感”的。正宗,这正是我们将要推出的品牌的核心价值所在,也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。
品牌核心价值设定以后,品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等,就都应该围绕诠释
“正宗”的核心价值,体现“价值感”而展开创意和设计。