文档介绍：集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#
营销渠道管理
营销渠道管理
营销渠道概述
营销与推销的区别
包含的内容不同：营销是一个系统，而推销是营销的一种手段，属于营删除或增加渠道成员 2．删除或增加营销渠道 3．改进整个营销渠道
营销渠道设计的含义
营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
营销渠道设计要解决的核心问题是：什么样的营销渠道结构能够在成本最低、效率最高的基础上满足消费者的需求，即要以成本与效率为导向。
广义的营销渠道设计包括：在企业创立之时设计全新的渠道，以及改变或再设计已经存在的渠道。
营销渠道设计的相关理论
1、渠道总成本理论
2、交易成本理论
影响渠道交易成本的因素：1、专用资产 2、外部不确定性 3、内部不确定性 4、“搭便车”投机
3、进入市场的战略行为理论
“进入壁垒“主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁
消费者服务需求的主要内容
1、购买批量 2、等候时间 3、空间便利性 4、产品品种 5、服务支持。
营销渠道设计的10项目标
营销渠道目标的协调
寻找消费者服务需求水平满足和长期利润两个目标的结合点。
确保营销渠道目标一致性
不论是制定全新的营销渠道目标，还是修改现有的营销渠道目标，很重要的一点是对营销渠道目标进行检验，看它是否与公司其他营销组合的战略目标相一致，以及是否与公司的整体目标和策略相一致。
营销渠道设计的影响因素
1、产品因素 2、市场因素 3、企业因素 4、中间商因素 5、竞争者因素
6、环境因素
企业营销渠道设计包括
一、营销渠道的长度设计
营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。
二、营销渠道宽度的设计
类型：1、密集分销渠道
2、选择分销渠道
3、独家分销渠道
三、多渠道组合设计
多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。
多渠道组合类型：集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。
营销渠道方案的评价标准
经济性：可以通过费用收益比（C/R）来考虑
可控性：可以从控制内容、控制程度、控制方式三方面来考虑
适应性：可以从地区适应性、时间适应性、中间商适应性来考虑
营销渠道环境的含义
狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。
中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境
渠道环境一：商业资本的崛起。
渠道环境二：民营资本的快速发展。
渠道环境三：超级终端时代的来临。
渠道环境四：连锁渠道的扩张。
渠道环境五：电子商务的崛起。
渠道环境六：粗放管理时代的终结。
竞争环境的概念
竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。
营销环境对渠道行为的影响
1、环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素。
2、环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。
3、渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。
综合以上影响因素，企业可以进行以下分析，以寻求合适的渠道（注意书上的图P78）
营销渠道布局的含义
营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。
营销渠道布局的决策内容
1、空间决策（对消费品，渠道空间布局要宽；对产业用品，布局要窄）
2、网点分布决策
3、网点类别决策
营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。
营销渠道布局的基本要求
1、循序渐进
2、与目标市场一致
3、要注重渠道的战略价值
4、要注重企业能力
营销渠道成员选择的原则
1、达成共识原则
2、各尽其职原则
3、形象匹配原则
4、同舟共济原则
营销渠道成员寻找的主要途径
1、媒体广告或工具书
2、广告公司咨询
3、举办或参加产品展示会、订货会
4、网上查询
5、同行、朋友介绍（最为可靠）
6、去销售现场或专业性的批发市场调查
营销渠道成员的评价标准
1. 中间商综合实力
营销渠道成员的评价方法
（一）加权评分法
加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。
加权评分法的步骤：