文档介绍：柏兰全效防晒产品2001整合推广案例分析
柏兰是丝宝集团进军大众护肤品的一个年轻品牌,由丝宝的元老—丽花丝宝品牌的红色系列演变而来,品牌定位为“肌肤养护专家”。柏兰运做的初期,正值丝宝的舒蕾品牌红遍中国大地的时候,在集团确立的“五箭齐发”(舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝)的营销战略下,柏兰一度得到集团从上到下非常的关注。2000年初夏,丝宝确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式”的终端推广模式,一度缔造了在北录。今天我们谈的是另外一件对柏兰影响深远的事情——2001,柏兰全效防晒的整合推广模式。
寻找一个真正适合柏兰的终端推广模式
丝宝集团是以营销为主的企业,对渠道的构建和投入下了很大的工夫,自营为主,批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和羡慕,舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。在这样一个大的企业背景下,柏兰同样受到了很大的影响,诸如2000年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是,随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿,终端的战火越燃越旺,并终于在2000年年底达到极点——宝洁公司参战,推出了有针对性的“终端风暴”计划。而在此之前,零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等,有限的终端场地价格被厂家炒得很火暴,这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。
柏兰不能仅依靠终端的包装来推广,这不仅因为其知名度低,销量支撑不了,还因为集团对护肤品的重视程度不够等等,柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。2000年11月,柏兰专业公司老总第三次换帅,正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列,系列带品牌的推广策略,防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。
新品推广的三个“一”
一、一个好概念
防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销售来源,防晒概念的更新速度很快,以往年份的防晒概念主要有“防止晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等,这些概念大都从功能的角度来阐述,没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒概念是“美白、清爽”,这个概念已经很多厂家在用,为了更好地证明自己,我们需要寻找新的USP。
经过充分地市场调查,我们发现,消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心:晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑, 已经有品牌在推“晒不老”的防晒概念了,我们是推“晒不伤”,“晒不出色斑”,还是其他的呢?在概念创作的“头脑风暴”会上,大家忽然想起玉兰油刚推出不久的“多效修护霜”,以此想到柏兰防晒,如果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全解决,可能会更迎合市场的潮流,“全效防晒”的概念立即得到大家的认可。接下来的市场对比调查反馈,消费者对这个概念的接受程度反响比较好,满意度指标远远超出了竞争对手的概念。这样的结果大大增强了我们的信心,明年的柏兰防晒就用“全效防晒”。
二、一条好的广告片
有了概念,我们开始准备广告创意。丝宝公司的广告制作流程是这样的,内部拿创意,委托广告制作公司制作,中央台、卫视台的投放由集团掌握,地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰的市场知名度较低,防晒市场的周期又比较短,我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告的思路。但是,由于“明星”对品牌的推广具有特殊的意义,许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了,我们经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。正在着急的时候,集团给了建议,可不可以用男明星?有人推荐了林志颖。这时,广告创意也有了眉目,由于要对全效进行更深一步的诠释,我们决定再挑选4个青春的模特,分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”,主体风格为青春、活泼、时尚。
使用男明星拍护肤品广告,是柏兰从未有过的先例,不仅因为一时找不到合适的女星,还有标新求异的想法,在片子拍出来之前,我们都没有把握。2001年2月初,片子拍出来后,我们在公司内部做了大面积的调查,效果比较理想。
三、一个好的促销方案
防晒产品的促销力度一般比其他护肤品都大,柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点,促销力度大,同时又在费用率以内的赠品。公司确定在柏兰的产品中找。夏天一般送的都是洗面奶和护肤露之类的赠品,柏兰洁面乳的小规格赠品都被送了好长时间了,估计对市场的冲击力不够大,我们最后把目光集中在柏兰清新凝露上了。这款产品是受竞争对手的产品提示而开发的,准备在近期推出,产品的特点比较清新,不油腻,透明的膏体显得很时尚,柏兰全效防晒送清新凝露(25g),晒后再补水,全面呵护,又切中了“全效”二字,效果应该不错。
接下来要确定促销方案的形式了。商场门口大型路演活动因为可快速推广新品而很受厂家的推崇,这类活动在丝宝曾经是硬性规定要做的,特别是