文档介绍：环保NGO的品牌塑造
孟祥峰 近年来,随着环境问题日益严峻,全社会的环境保护意识不断提高。政府、企业、媒体、科研机构、社会公众,各个层面都开始积极地行动起来―人们已经不仅仅是在谈环保,更是开始做环保。在中国的环保事业中,还有一支保行动。
事实上,大部分环保NGO都非常认同品牌的重要性,也在积极探索如何塑造一个强大的品牌。我认为,与商业品牌相类似,环保NGO的品牌塑造也应始于品牌战略的制定,成于长期的品牌传播和管理。
环保NGO品牌战略的制定
品牌战略的核心问题是品牌定位问题,也就是要从根本上定义“我是谁”、“我为了什么而存在”。为了回答这样的问题,不仅要全面审视自己的业务和能力,也要认真分析外部环境的要求。
首先,品牌战略应基于业务战略发展而来,因为品牌是协调“做”与“说”的红线。NGO被誉为政府和企业之外的社会“第三部门”,它们以追求公共利益最大化为目标,代表公民社会与政府和企业形成制衡。作为从事环保事业的NGO,环保NGO正是要在公共环境利益的倡导中、在与政府和企业的博弈中不断推进环境问题的解决。从这个角度看,环保NGO的业务定位或行动方式主要可以分为四种:影响政策制定、实地示范证明、社会机制建立和公众教育引导。环保NGO选择不同的业务定位,就应该在其品牌定位中引入相应业务类别的品牌特质。比如,业务定位于“影响政策制定”的环保NGO,其品牌应该相应地具有高瞻远瞩、有影响力等特质;以“实地示范证明”为主要行动方式的环保NGO,其品牌则应该具有专业、务实、提倡合作等特质。需要强调的是,在进行品牌定位时,不应该局限于目前正在做的业务范围,而要思考未来可能的业务发展方向。成功的品牌定位应该能够同时覆盖现在和未来的业务发展需求,并且能够指引业务向既定的目标发展。
其次,品牌战略应该回应外部环境的要求。随着社会环保意识的提高以及环保工作的深入,环保NGO面临着越来越复杂的外部环境。一方面,环保NGO要与复杂的目标人群打交道,其中可能包括政府、企业、专家、合作机构、媒体、公众等等。在制定品牌战略时,环保NGO必须思考和明确“哪些是我最重要的目标人群”、“他们的需求和关注点是什么”、“我应该如何回应他们的需求”。与前面关于业务战略的思考类似,对于目标人群需求的分析也应该考虑未来可能的变化趋势,并试图引领这种变化―真正伟大的品牌不是被动地满足需求,而是主动引领和创造需求。从当前的中国社会看,人们对于“环境保护”的关注主要集中在与自身活动和利益直接相关的空气、水、气候等问题上,而很多环保NGO关注的“生物多样性”问题并未引起人们足够的重视和呼应。基于这一点考虑,对于从事“生物多样性”保护的环保NGO来说,其品牌似乎不应该孤立地聚焦于生物保护,可以将“生物多样性”与人们自身的生存和发展紧密地结合在一起,从与人们生活更相关的角度定义和介绍自己,这样似乎更加有可能引领人们对于“生物多样性”问题的关注和行动。外部环境的另一方面是与自己竞合博弈的同行。中国环保NGO的队伍日渐壮大,品牌的定位也是在寻找自己在这个群体中区别于同行的独特位置,这就要求环保NGO在思考自己的同时关注同行的行动和变化―知己知彼是成功制定品牌战略的前提。
环保NGO品牌传播中的两点思考
品牌的塑造是一场长期的“战争”