文档介绍：功能饮料市场 新品之争
任文鹤 进6月,一年一度的饮料大战终于打响。从春节之后,各个饮料大亨就开始布局。新品类、新产品频繁登场,你未唱罢,我也登场。激烈的竞争催快了企业寻找蓝海,做大蛋糕的步伐,细分饮料市场的争夺也越来越白热化。功能饮料市场 新品之争
任文鹤 进6月,一年一度的饮料大战终于打响。从春节之后,各个饮料大亨就开始布局。新品类、新产品频繁登场,你未唱罢,我也登场。激烈的竞争催快了企业寻找蓝海,做大蛋糕的步伐,细分饮料市场的争夺也越来越白热化。
2010年4月,饮用水行业的领军企业华润宣布高调进军功能型饮料市场,推出全新品牌“零帕”;“中国魔水”健力宝回归,乘亚运东风推出“爱运动”品牌。而在此之前,碳酸饮料巨头可口可乐早已推出了名为“酷乐仕维他命获得”的功能饮料。加上之前的行业老大红牛,新锐宝矿力水特,今年的功能饮料市场注定将上演一番龙争虎斗。
可口可乐酷乐仕:定价出位
酷乐仕并不是可口可乐的新品,这个高端的功能饮料诞生于美国,是可口可乐旗下已经成熟的高端饮料品牌。此番引进中国的用意不言而喻,抢占高端的功能饮料市场。可口可乐运作这个品牌的方式比较独特,可口可乐大中华区饮料创新市场总监马文介绍,酷乐仕在选择铺货终端时,改变了可口可乐著名的“3A策略”(买得到,乐得买,买得起)。商场、购物中心、高端商务区、高档住宅等区域内的便利店,以经营进口商品为主的高档超市,大型影城、商务时尚咖啡店,以及品牌健身场所等休闲娱乐场所,这些特殊渠道成为酷乐仕的首选。
除了独树一帜的渠道,酷乐仕的价格也别具一格。酷乐仕的官方定价是12元。然而在北京实际的零售价格已经达到15元左右。这远远超越了同类的品牌。这显然是有意而为之。酷乐仕如此定价,很明显地拉开了与同类产品的差距,在没有大规模广告投放的背景下,如此定价显然更容易“出位”。
[专家点评]
一项针对青少年的产品测试调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买,%。
酷乐仕在中国的出现,“还是超前了点”。从包装和定位上看,酷乐仕比较时尚、酷,目标群针对年轻人;但是酷乐仕的价格相对偏高,年轻人的消费力一般,而且保健意识不如中年人那么强。这种高端功能型饮料,长远在中国市场肯定有机会,但是,目前的市场容量小,在未来3年内,会承受一个消费者的培养教育期。如要成功,就得看厂家能否坚持亏损,推广到底。
中投顾问食品行业首席研究员 陈晨
华润“零帕”:文化先行
作为华润怡宝2010年的第一个新品,对于“零帕”华润可谓不遗余力。与可口可乐的小心翼翼不同,“零帕”的上市发布活动创造性地采用了深圳、广州、长沙、成都、南京、北京6城联动的形式,6个城市、4大区域同步上市。在深圳、广州、北京、成都、南京、长沙6城活动现场布置了“零帕产品体验区”、“零帕加油站”、“零帕幸福交易站”、“零帕心情SPA”、“涂鸦墙”等互动体验区。
华润怡宝总经理刘洪基就放言,2010年对于这款新产品的内部销售目标是2个亿。于是乎,借助怡宝成熟的高密集渠道,几乎在一夜之间,怡宝近乎撒豆成兵似