文档介绍：中国农村化妆品市场促销实务
我国是个发展中国家,农业人口占人口总量的70%以上,但长期以来,我比较落后。人们需求层次仍主要停留在生存与安全的需要,所购买的商品也是以生活必需品和生产资料为主。对化妆品企业来讲,农村的需求层次较低,市场规模较小,所以很多化妆品企业都把目标市场集中在城市,营销界的研究也主要集中在城市市场。
随着市场经济的进一步深入发展,中有了很大提高,人们的购买能力也迅速增加。以前在农村人看来只有城里人能够消费的“奢侈品”,也走进了农村的千家万户;以洗发水为例,以前农村人多数用洗衣粉、肥皂等洗头,现在已基本被中低价位的洗发水所取代。农村市场正以其巨大的市场潜力和广阔的前景而显示出强大的诱惑力,谁能抢占先机,谁将掘取第一桶金,甚至获得一个金矿。
一、农村化妆品市场特点
1、业务区域广,管理难度大。厂家若想精耕细作的话,需投入大量的人力物力,增加了开发难度。大宝、小护士、雅倩等国内名牌无一不是通过代理商操作,而代理商由于资金实力和自身素质的限制,很难进行规范的市场运作和品牌建设。
2、销售成本较高。由于农村市场交通不便,市场分散,单店销量较低等原因,销售费用相对较高。
3、消费者分散,终端网点分散。农村的化妆品零售网点主要集中在乡镇集市上,多以化妆品专营店或百货店形式存在;乡镇一般3-5天逢一次集,每月一次大集,也有些地方每天早上有晨集(也叫露水集)。周围的居民利用赶集的时间集中采购各类用品。(在江浙等东南省区,中小型超市用便民店发展迅速,并将逐步影响内地乡镇。)
4、消费特点与城市有较大差异:
城市消费者农村消费者
品牌意识强,不轻易转换品牌弱,选择品牌较随意
消费观念成熟度成熟不成熟,容易被引导
价格敏感度不太敏感很敏感,喜欢讨价还价
获取对比信息较多较少
购买意图实体功能+产品概念+服务实体功能为主
消费者个性突出个性从众心理
5、区域差别大。我国幅员辽阔,东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大,如:沿海地区气候湿润,消费者希望膏霜油性要小,内陆地区气候干燥,消费者希望膏霜油性要大;企业要区分对待。
6、市场秩序混乱,假冒伪劣产品充斥,假冒大宝、小护士等大众流通名牌产品现象尤为严重。
二、促销简介
促销是指企业通过直接或间接的方式向消费者传达企业的信息和产品(或服务)信息,以促使其接受和认可企业的产品和服务,进而做出购买决策的活动,其实质是一种传播与说服的过程。
促销的目的和作用如下:
1、传播品牌信息,提高品牌知名度。
2、说服消费者购买其产品(服务)提高市场占有率。
3、增强经销商信心,获得通路的注意与支持。
4、增强销售人员信心,提高其工作积极性。
5、对抗竞争品牌的市场活动。
6、增加零售店库存量并提高其周转率。
促销按对象可分为消费者促销,经销商促销和内部员工促销,常用的促销工具有:
促销类型促销形式
消费者促销优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范
经销商促销购买折让、广告和展示折让、免费产品、现金返还、实物奖励、培训及旅游
员工促销销售竞赛、达标奖励等
三、农村市场促销实务
(一)、促销活动的形式
基于农村化妆品市场的基本特点,本文着重介绍适合在农村市场操作的消费者促销工具:
1、赠送:是指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。因为农村消费者较看重小的利益,一份免费的赠品可能直接激发其购买欲望,产生销量。另外,赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念,亦可利用赠品来推广新品。
2、抽奖:是在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性,尤其是国人好赌的本性,并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势,所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。
3、免费试用:企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段,是通过试用使目标顾客感知产品(或服务)的品质和性能,促使消费者认知、接受并购买产品(或服务)遥促销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到拉非常重要的作用。常用的免费试用的形式有:入户派送、定点派发、店内试用等。在农村市场较适于在逢集时进行户外派发,但要注意:
①、举行派发时要求铺货率较高,便于消费者购买。
②、要针对目标消费群进行派发。
③、最好与广告宣传结合起来。
4、售点展销:通过厂方人员的示范,演示等活动,以引起消费者的兴趣,参与活动,从而购买产品的活动形式。(比较适合功能新奇,操作相对复杂的器具及产品,也适于化妆品的现场美容等活动。)