文档介绍：化妆品中的概念炒作
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作者: 化妆品市场的飞速发展,表现为目前的市场中,化妆品产品、系列复杂众多、新概念、新成分、新产品等目不暇接[1],作为一种营销手段,“化妆品中的概念炒作
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作者: 化妆品市场的飞速发展,表现为目前的市场中,化妆品产品、系列复杂众多、新概念、新成分、新产品等目不暇接[1],作为一种营销手段,“概念炒作”在化妆品广告中越加强烈,也是导致目前化妆品市场混乱的一个主要因素。概念炒作的定义,就是将客户或消费者的需求具体到某一利益点上,从而引起消费者的共鸣,激发消费者的主动购买欲望,其最终目的是让消费者对产品产生认同和信赖,最终消费该产品。化妆品行业和其他行业不同,属于高附加值产业,即很多产品很难从其功效体现出差别,消费者也无法从产品本身来判断其实际价值,因为它包含了消费者对产品的心理诉求。故而诸多的化妆品厂家在其产品的宣传中,将概念炒作充分运用。消费者面临概念炒作的时候,几乎无法做出理性的选择,对这些概念炒作的深入分析和具体化,是“化妆品咨询医师”的工作方向之一。
1化妆品中概念炒作的现状
化妆品中概念炒作几乎是全方位的,可以说没有厂家不炒作的。目前主要化妆品中概念炒作体现在以下几个方面:
概念的进展和多样性:化妆品中概念的进展主要体现为,随着人们对护肤的认识,贯彻一些新概念的产品逐渐发展。例如:早期的化妆品,仅仅在于洁面,随之出现了深层清洁、强力清洁等名词;而随着人们对于护肤的重视,早期仅仅关注于滋润的概念,逐渐迅速扩展到全面的抗皱、保湿、美白、祛斑等方面;大众对于光老化的深入认识,也促生了防晒产品的研发。随着日护肤产品系列化,直接出现了诸如常规护理、日间护理、夜间护理、区域护理、晒后修复等名词,从而使护肤逐渐程序和复杂化。近年来敏感皮肤逐渐受到人们的重视,化妆品厂家则随之出现了诸多针对敏感皮肤的产品。所有新概念和名词的出现,都是针对人们对护肤的逐渐认识和关注程度加深而出现。例如:防晒产品中,一些广告的“360度”防晒、“极致防晒”、“冰点防晒”均为厂家自己创造的概念;隔离霜的早期定义仅仅为隔离彩妆和空气中的污染物,但随后厂家则加入了隔离紫外线的成分,从而具有防晒作用,目前大有取代防晒产品的趋势,也导致消费者很多无法具体区分防晒和隔离产品。有多数厂家会根据化妆品消费的现状,推出相应的概念,根据这一概念推出相应的产品。例如欧莱雅提出“第五季美白”的全新护肤理念,并推出产品-水感透白赋采凝乳,诠释这一理念。
概念的迷惑性和暗示性:在美白方面,各个厂家更是发挥到了极致。例如雅芳净白、雅芳凝白、雅芳嫩白、旁氏无瑕透白、兰蔻智能愉悦臻白、循环式美白、超渗透美白等等, 这些词语均有相当的迷惑性。如果消费者看到这些广告词和宣传的概念,基本上不知道该如何做出选择[2]。其暗示性在于,通过成分差别并不明显的不同产品,消费者很可能按照这个理念去贯彻,总会有相应的消费。
2化妆品中概念炒作带来的困惑
消费者的困惑:化妆品中概念炒作带来的困惑主要有两个方面,化妆品概念的复杂化,表现为新概念层出不穷,包括了一