文档介绍：实验法在中国市场研究中的应用
一、实验法是一种“冷门〞但又用的市场研究方法 “冷门〞的市场研究方法
问卷调查、消费者座谈会是目前市场研究中普遍采用的方法，实验法的应用如此比拟少见。这从出版物的数量中可见一斑，自结果发现销售业绩迅速提升，真得是这次活动在起作用吗？可能是因为4月前冬季大家少喝饮料，4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。
实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药〞是真正有效的。在确定这种因果关系的过程中，要用到三个原如此：
(1)共变原如此〔Concomitant variation〕。X〔自变量〕变化时，Y〔因变量〕也随之变化。比方，投放了电视广告之后，公司产品的销售也随之上升。
(2)时间先后顺序〔Appropriate time order of occur rence〕。原因在前，结果在后。
(3)排除其它可能的影响变量〔Elimination of other possible causal factors〕。就像吃感冒药一样，A、B、C、D以及自身免疫力，终究谁在起作用？需要逐个排除。
除了事后的评估，实验法还能在事前帮助营销经理在可供选择的方案中做出最优的决策。Banks[2]指出实验法可测量的单元包括人、商店和地区，目前常用在口味、包装、广告吸引力、记忆度、价格、陈列、促销活动的测试当中。由于市场研究中变量的多样化与复杂性，以及现场实验执行的难度
〔有时只能找到有限数量的测试单元〕，心理学家通过随机化、变量匹配、实验设计、统计分析等多种手段来有效地控制其它因素的影响。
二、一个外乡的案例研究
2005年一家跨国传播集团在华东地区接到某公司的业务单，几经周折才弄清对方的真正需求：想用实验法来做一个市场研究，并希望这次研究的结论可以被用于以后类似的操作实践中。这对于该公司华东地区的业务来说还是“第一单〞，由于缺乏相关的经验，邀请笔者作为该业务的工程参谋。
经过对方授权，允许将该工程的实验设计局部作为教学及发表之用途。由于商业上的原因，笔者在介绍工程背景及实验设计时做了一些精简与修改。该公司是一家为普通消费者效劳的公司，依据消费额将客户分为金牌客户、银牌客户与铜牌客户三种。最近该公司打算向银牌客户推广一项新业务，该客户群体人数为1万人。在推广新业务的过程中，该公司想借助一些小众媒介〔如直接邮寄〕向目标人群推广。在此次宣传活动中，公司领导想进展一个庞大的实验方案，以1万用户为样本，到达以下两个目的：
公司拟采用α、β两种通过不同组合与排列所形成的渠道方式在推广同一活动时的效果
比拟，从而推断一般情况下各种传播渠道方式之间的效果差异，为将来营销沟通提供渠道优先选择方案。
这个新业务主要有X、Y两大卖点。通过整合产品所有两大卖点针对目标人群进展沟通的效果，与提取单个卖点对目标人群进展细分后采用不同沟通内容进展针对性营销所产生的效果差异的比拟，为将来营销沟通提供沟通内容优先选择方案。
实验设计如下表所示：
注：填充编号为所设置组别，空白局部为不设置组别
这个实验设计共设计了42个组别，A组的9个组别是在1万用户中随机抽取的，通过这9个组别的比拟，研究者试图确定在哪一种沟通〔沟通组合〕方式能够取得最优的销售效果〔即吸引前来办理新业务的顾客最多〕，这9个组别采用的沟通内容都是两个卖点诉求。A组与B组
进展比照，承受的实验刺激〔沟通内容和沟通渠道〕一样，不同之处在于A组是随机抽取，而B组如此是从1万样本当中找到可能比拟感兴趣的顾客，研究者试图确定事先找到那些感兴趣的顾客要比随机找一群人效果好。C1与C2、D1与D2的比拟，如此试图确定针对细分人群突出其感兴趣的单个卖点要比两个卖点不分轻重进展宣传效果来得好，因此C1、D1组是实验组，被试是经过摘要的对这个卖点感兴趣的顾客，而C2、D2如此是控制组，被试是随机选取的，不一定对这个卖点感兴趣。
相对于西方成熟的现代企业，国内企业的市场营销决策还多是基于直觉与经验，采用实验法以帮助营销决策在国内企业界是一件新鲜事，该公司的尝试足见国内企业开始往标准化决策的方向走。但是作为初试，也存在不少实验设计的缺陷及对实验法本身的误解。
对实验法最大的误解是认为从大样本中得出的结论可以推广到以后有关沟通渠道的选择与沟通内容的设计中，这种一劳永逸希望从一次大实验中找到“真理〞的想法实际上是不现实的。每一次营销沟通方案的设计都会涉及到沟通对象、沟通内容及沟通渠道三方的问题，本次参与实验的1万样本群体，并不是从该公司所有的用户总体