文档介绍：PK
高露洁:主体色调为红色, 配以白色的中英文品牌名称。
佳洁士:主题色调为蓝色, 配以红蓝组合中英文品牌名称。
高露洁:现代的、国际的、专业权威的口腔护理专家。
佳洁士:突出儿童,体贴的家庭口腔医生。
品牌的塑造
高露洁海报
高露洁一棕榄是全球顶尖的消费品公司之一,总部在美国纽约,公司已有两百年的历史。公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构。
高露洁在1992年进入中国市场,并在短短时间内成为中国口腔护理用品市场的领导品牌,其中高露洁牙膏以防蛀为基本产品类型,同时覆盖了所有的牙膏细分产品领域。
高露洁在中国的直接竞争品牌同为中国口腔护理用品市场领导品牌的佳洁士,高露洁和佳洁士的市场占有率分居第一和第二,两者的竞争呈白热化程度。
佳洁士海报
佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌,诞生于1955年。
因为其独创的***泰配方具有卓越的高效防蛀功能,所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会(ADA)认可的防蛀牙膏,这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。
1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏,从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
佳洁士牙膏简史:
1955年:佳洁士诞生,是当时第一支含***的牙膏
1960年:争取到了美国牙医协会(ADA)的医学认证
1961年:首次超过了高露洁,成为当时美国牙膏市场的领袖品牌
2000年:佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市
2001年:在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾
2001年:推出佳洁士含***牙膏,开始进入内地中端牙膏市场
高露洁牙膏简史:
1860年:
1873年:首次生产出瓶状带香味的牙膏
1896年:生产出世界上第一支可折叠状牙膏
1992年:广州高露洁-棕榄有限公司成立
1997年:推出全效(Total)牙膏
高露洁和佳洁士对对碰
VS
—高露洁:2008年度,%。居市场
—佳洁士:2008年度,佳洁士在中国市场占有率为22%,居市场
—高露洁:1992年加入中国一直到1995年,其市场份额还不到2%,从1996年的10%增加至2002年的30%以上,%,%,%,2007的27%。
—佳洁士:1995年进入中国,%,2005年26%,%,%。
第一
第二
竞争对手及分析
高露洁与佳洁士是毫无疑问的第一阵营,无论在市场占有、规模、技术上都要明显优于其他竞争品牌。黑人、中华、云南白药、黑妹等业占有一些市场份额。市场进入的门槛不是很高,低端市场竞争者数量比较多,中间商以及客户群没有品牌忠诚度。
自从进入中国这个巨大的广场,高露洁与佳洁士都在不断创新与调整,逐渐获得了市场的领导地位,佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,在市场占有率上一直处于相对落后的境地,高露洁平稳发展,佳洁士后来赶上。
—高露洁:在中国锁定口腔护理产品,原定位为牙膏行业高端成功向中低端市场和牙刷漱口水产品延伸,目前高露洁旗下拥有12种牙膏产品,20种牙刷和漱口水。
—佳洁士:原定位于牙膏高端品牌,现在也向中低端,特别是中端市场渗透。
—高露洁:中等到高收入的家庭和个人消费者他们也希望得到专业的口腔护理产品,并且愿意为此支付较高的价钱。
—佳洁士:为有孩子的家庭提供更彻底的防蛀牙效果,佳洁士的***泰配方能有效提高牙齿对***的吸收。
品牌的定位