文档介绍：益力多力推“社区直销新模式”
蓝 汀 如果你想喝乳制品,有多少种方法可以如愿以偿?
大多数人都会回答:两种。第一,到商场、超市或者零售店购买;第二,提前订购,等待牛奶公司送货上门。
而现在,益力多告诉你,还有第三家企业。
2002年,益力多乳品开始在广州投产、销售。最初,益力多乳品采用的并不是社区直销方式,而是走传统的商业渠道,即在商场、超市等零售终端销售。设立“益力多小姐”是2003年下半年的事,这时,益力多已经销售了1年多了。
益力多为什么没有一开始就采用其在日本已经相当成熟的社区直销模式?据杉野说,那是因为广州居民区密布的防盗网。“对于一个满街都是防盗网的城市,你很难想象上门销售。”
当然,商超渠道也是日本益力多株式会社的销售渠道之一。益力多在日本出现于20世纪30年代,日本益力多株式会社成立于1955年,但其独特的、被称为“益力多妈妈”的女士销售体系的建立却始于1963年。在此之前,它一直在传统商业渠道销售。
但是,传统的商超渠道销售得并不是很理想。在中国大陆,消费者对乳酸菌知之甚少。一方面,中国乳酸菌饮料市场上有不少打着“乳酸产品”口号、价格便宜的类似产品,大多数消费者也不知道如何分辨“乳酸饮料”与“乳酸菌饮料”,不知道它们是两个不同的产品类型,更不要说弄清乳酸菌饮料又分为活性与非活性乳酸菌饮料了。一般的“乳酸饮料”在传统的商业渠道销售得很好,占领了大量的市场空间,而属于“活性乳酸菌乳饮料”的益力多虽然贵为“行业老大”,但它作为后来者,又很难教育消费者。另一方面,由于消费观念以及认识的差异,“不值”。
在此情况下,广州益力多乳品有限公司决定引入“益力多小姐”,用社区直销的方式销售。
于是,2003年下半年,第一支约30人的“益力多小姐”诞生了。
但是,广州益力多乳品有限公司营业部总监藤川很快接到“益力多小姐”的报告:小区根本进不去!
藤川于是和几名“益力多小姐”一起上门推销,实地探访。他发现,广州的住宅小区保卫都很严格,上门推销经常遭到小区保安以及物业管理人员的责问、盘查,甚至拦阻,“益力多小姐”很多时候根本进不了小区!
怎么办?
直线进不了就曲线进。广州益力多乳品有限公司于是印制了很多宣传单页,在小区门口派发。小区的住户看到广告单页的介绍之后,有的会打单页上的电话进行咨询。广州益力多乳品有限公司就记下咨询者的资料(姓名、电话、具体住址等),然后再派“益力多小姐”根据资料找上门。小区保安确认住户有此需求,自然会放行。
“益力多小姐”就这样突破了防盗网。
社区直销主力军
当然,“益力多小姐”所担负的不只是像桶装水那样的“送货上门”,她还担负着教育消费者、宣传益力多企业文化的重任。
作为快速消费品,要想得到广大消费者的认可,尽快提升销售业绩,全面启动中国市场,首先必须大力宣传,让广大消费者真正了解益力多这种产品和整个公司的文化。而要达到这个目的,杉野认为,除了常规的市场宣传模式以外,全面借鉴和引进“益力多小姐”、进入社区也是非常重要和不可缺少的一个环节,因为这种模式更加接近消费者。
有一组数字足以证明“益力多小姐”的威力:目前,日本全国有近60