文档介绍：沈阳城市旅游形象定位研究
摘要:本文首先分析了沈阳城市旅游形象急需建立的迫切性。然后结合沈阳的实际,分析其形象设计的地方性特征、市场感应特征及其竞争替代特征。最后梳理出对应于不同客源市场的城市旅游形象口号,并提出塑造沈阳旅游形象的基本思路。
    关键词:城市,旅游形象,定位,沈阳
    一、问题的提出
    由于越来越多的地方政府认识到旅游在创造收入、增加就业和扩大税收等方面的重要作用,城市之间争夺客源的竞争变得越来越激烈。特别是作为旅游城市的地方政府,在加快开发旅游潜力以满足旅游者需求并赢得收入方面承受着很大的压力,从而使如何强化城市旅游功能的工作变得空前重要。
    在城市旅游发展的诸多问题中,笔者认为,城市旅游形象问题具有极其特殊的重要性。这是因为:①城市旅游规划的前提是首先确立一个鲜明的城市旅游形象,使众多的旅游开发项目有一个统一的主题思想;然后才能围绕这个旅游形象进行旅游产品开发;进而才是建立政策、法规、行政管理、人才环境等配套的支持系统(吴必虎、宋治清,2001)。②旅游者对于目的城市选择的决策具有明显的非理性和随机性。旅游者对城市目的地的选择,依赖于对该城市旅游形象的认知水平,往往受其所掌握的旅游信息所影响。在诸多信息中,城市旅游形象是吸引旅游者并驱动其前往的最关键的因素之一。③旅游产品具有无形性的特点。旅游产品在很大程度上是精神产品,与传统的物质生产有明显的区别,其产品不是有形的、可以进行工业化生产的物质实体,而是抽象的,以人的经历和感受为主要表现形式,所以,旅游产品的销售更加依赖于产品形象的创意、设计和宣传。
    可见,城市旅游形象是当今城市旅游发展的新领域,没有鲜明、独特、整体性旅游形象的城市是很难长久地吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜的。沈阳城市的旅游形象受其重工业基地的原初城市形象影响,不利于在旅游市场上开展竞争。加之中国足球队进军2002年世界杯,沈阳五里河体育场成为传媒竞相报道的福地,使得沈阳作为足球之城在全国范围内有了初步影响力,分散了城市旅游形象的整体性。而近期的调研显示,即使是沈阳市民,对家乡城市旅游形象的认知尚且缺乏统一性。沈阳城市旅游形象的陈旧、零散、不鲜明的现实,与其全国首批优秀旅游城市的称号极不相符,因此,沈阳城市旅游形象的设计、塑造与推广迫在眉睫。本文的研究侧重于城市旅游形象的前期基础性研究,即沈阳城市旅游形象的设计与塑造,而对于城市旅游形象的推广,笔者将另文探讨。
    二、沈阳城市旅游形象设计的依据
    
    
    沈阳位于东北地区的南部、辽宁省中部,三面环山。东面是大青山、东北有天柱山、北面是伸入城市市区的辉山。流经市区的河流有浑河、北运河、南运河。城郊有卧龙湖和沈阳西湖等主要湖泊。自然景观主要发育在平原背景上,。
    一个城市是否在地理特性方面具有与其他城市截然不同的特征或占有特殊地位,都有可能被强化、开发,成为吸引旅游者的事物。沈阳先天缺乏滨海旅游资源,仅从山、水、湖泊景观来看,沈阳也缺乏世界范围、全国范围内具有影响的独特景观,基本不具备类似杭州或桂林一样的典型"山水城市"的特征。怪坡和响山石的独特性虽然在地区范围内有一定影响,但其体量偏小,无法凸显整个城市旅游资源的特征。因