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高尔夫品牌价值十八洞
高尔夫品牌价值“十八洞”
试问高尔夫的品牌规划，一个字：难。不用多说别的，首先试试从营：消费者洞察
从图三、图四中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求（如商务）在使用会籍。一个典型的国内会籍客户的进入诱因不等于核心诱因。
GLF的品牌不能局限在高尔夫的核心诱因和已进入人群心态特征范围内“找魂”。
Hole3：竞争洞察
对于竞争的洞察，往往不是盯着直接的几个竞争对手进行优劣势分析，尤其对于GLF这样的站在行业前端、取得很多行业记录的超级球会来说，其对竞争的洞察应该是用望远镜而不是放大镜的。
我们选用了望远镜对“会籍价值在下降”现象进行竞争洞察。在这种现象的背后，是GLF面对最新的竞争形势，表现出了价值超越步伐的滞后。这种现象分别体现在直接竞争和间接竞争上面。
从直接竞争上来看，以广东为例，全省达到59个球会之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。这种情况造成了有效高尔夫群体的增长未能跟上球场的增长速度，出现了单位时间、单位区域内竞争过度的现象。再加上会籍价值的同质化，使得很多球场采用价格战和很多降低打球门槛的做法来应对竞争，严重伤害了高尔夫会籍（尤其是主流的终身会籍）的价值感。
从间接竞争上看，从图三的众多需求中可以分析到，当通过需求来说服一个新鲜客户购买会籍时，会面对很多诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心、KTV甚至是麻将等多种多样娱乐交际形式的间接竞争。如果我们的会籍价值不进行突破，使之能满足更多的需求的话，那么高尔夫在新鲜客户的眼里就会出现“商务交际比不上KTV，乐趣不如麻将”的情况，何况一个会籍还动辄需要几十万。
所以，GLF品牌必须在GLF会籍创造出超越性价值的基础上“找魂”，同时，反过来“魂”必须能对体现和长期指引GLF会籍价值的不断超越。
Hole4：战略洞察
在GLE的战略分析阶段，项目组的屠老师说了一句经典的话：战略说穿了就是白日梦。我们一进入GLF的时候，就能感觉到它一定有一个很宏伟的梦，但是，有没有谁能完全看清、说清这个梦。众所周知，白日梦是清晰可见的，那么，GLF目前的梦仍然是黑夜梦。我们有必要将黑夜梦转化为白日梦（如下图）：
从图五中可以看出，球会品牌和GLF的整体战略定位关系中，一方面，球会是基础的业务驱动单元和承载GLF定位的形象主题，另一方面，GLF的整体战略定位和资源正是会籍价值不断超越的强大依托。
所以，GLE品牌应该在整体战略资源平台上提炼价值，找到驾驭大资源的“魂”。
Hole5：产品洞察
GLF卖的是“两阶”----最高阶层和最高阶段的生活方式，找出洞察后的价值，就意味着马上就要找到GLF的“魂”了。
Hole6：传播洞察
首先，来看一下高尔夫界的传播现状，我们选取了“高尔夫会籍产品的传播模式是什么”做为洞察点。事实上，当我们提出“高尔夫会籍产品的广告应该是什么样的？”的时候，没有人能回答这个问题，也找不到可参考的广告范例，我们找到的都不是严格意义上的会籍产品广告，各个球会的广告不是在卖球场就是在说球星故事，要不就是直接的会籍促销，没有一个广告能将自己会籍产品的价值说清楚。当我们提出另一个问题“高尔夫传播工具有哪些？”的时候，我们就发现各球会还基本集中在高尔夫专业媒体上做传播，而且应用的传播手段特别少，根本谈不上整合营销传播。
其次，来看一下GLF的传播现状，放在行业内对比，GLF的传播是领先的，不仅投入大、手段较丰富、整合性较好，也成功地积累了“国际性、球场大、档次高、知名度高”的品牌硬资产。但本质上仍然停留在卖“运动、球星、球场”的阶段，也没有找到会籍产品传播的合理模式，造成会籍销售难于突破。
这些现象背后的原因是对消费者洞察和产品洞察缺乏，造成自身尚对会籍产品价值认识模糊不清；更背后的原因是高尔夫界的营销水平低下，客观上也造成了高尔夫在大众心目中只有“运动、球星、球场”的单调印象。
站在“魂”理念上看：连模样都还没形成，更何况“魂”。
2、提供价值
Hole7：价值战略
如图七所示，GLF可以在消费者尚未满足或激活的巨大需求空间里开创自己的会籍价值蓝海，构建高尔夫完整产品价值（笔者在《高尔夫“中国变种”路线图》中有过详细介绍，在此不再复述）。
而我们要找的品牌价值之“魂”，正是这片