文档介绍：品牌形象为什幺需要管理
品牌是什幺?
根据菲利普·柯特勒的品牌理论,品牌至少要向购买者表达出六层涵义,即属性,表达出产品特定的属性;利益,给购买者带来的物质和精神上的利益;价值,商品制造商的某种价值感;文化,品牌附加或象征的文化;个性,和人一样,品牌传达出的与众不同的个性;使用者,品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号,因此若将品牌看得太简单了,品牌的市场表现就会很肤浅,很苍白,缺少活力,因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌,反之可称作肤浅品牌。
品牌塑造需要长期积累和不断修正
一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话,你不能企盼品牌朝立夕得,品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外,更是紧紧依存于商品之上,作为商品机体的重要组成部分,它的塑造应与企业的经营均衡发展,它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”,“关注力”也不能等同于“品牌力”,品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的,并且要不断依据市场反应进行修正,使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来,再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐的研究表明,可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传,在这一系列宣传活动中,可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征,稳固而有力地保持着市场领先者的地位。在新经济时代的今天,新兴的网络业中的经营者们争先恐后地推出许多网络品牌,但多数期望一步登天,违背了这条品牌塑造规律,因此即便是先锋品牌,如果缺乏深层的品牌涵义也只是徒有其表,最后营造的只能是泡沫品牌。违背客观规律试图在品牌塑造上抄近路最后只能是多走弯路,先逃学后补课。
形象赋予品牌生命
市场营销者应当把品牌看作是一个生命,赋予它生命力以助长竞争力,并且因其具有生命力显得更富人性情感,品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法,而品牌的形象就是品牌塑造的终极表现方式,也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。对于消费者来说,品牌就像一个人,具备人的一切特征,它有外形,有思想,有个性,有寿命,甚至也有致命的隐私,消费者必须要深入、全面的了解它,并将其与他同类品牌比较,之后才会做出喜好与否的反应。品牌产品的形象要素:个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子,这些组合因子组合在一起,使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。
软硬兼施的品牌塑造方法
采用形象或情感诉求,通过塑造产品或品牌形象,使消费者产生情感上的共鸣,强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象,而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点,这种品牌塑造策略通常被称作“软销售”。USP说法采用理性诉求,强调产品的质量、价格、等给消费者带来的实际利益,特别是产品所特有的品质,这种策略通常被称为“硬销售”。对于品牌形象塑造来说,无论“软销售”和“硬销售”,它们都是使品牌区别于竞争对手吸引目标消费者的工具之一,它们是相对的、相辅相承的,应视产品发展、社会环境变化、市场趋向、消费者需求改变、竞争对手的品牌策略等诸多变量适当调整品牌形象战略的表现方法,二者并不冲突,可有侧重点地结合使用,但有一点极其关键,那就是品牌的个性和特征等品牌核心因素不能因迎合营销战术而随意改变,否则品牌的后续发展将受到消费者对该品第一印象的影响,倘若第一影响不良,今后扭转受到损害的品牌形象将变得十分艰难。
从灵性深处挖掘品牌表现力
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一个品牌如果只专注于品牌的属性或其它几项利益,那幺它的竞争力将不足,因为购买者感兴趣的首先是品牌利益而不是属性。品牌的六层内涵最难复制和超越的是品牌的价值、文化和个性,它们可以比作为品牌的灵魂,给品牌带来了最持久的含义,使品牌深具灵性,运用这种灵性品牌有力地吸引购买者并且有力地打击竞争者。即使百事可乐坚称它与可口可乐相比味道更好一些,更适合新生代,但保守的青年人仍然固执地拥护可口可乐,这是因为可口可乐的价值、文化和个性传达了“正宗的”这一概念。同样非常可乐向洋可乐发起挑战大打感情牌,消费者依然会认为它只是模仿者和跟进者,在价值、文化和个性上,它表现力还显不足,没有找到自己的品牌灵魂。因此挖掘品牌的表现力就要深入到品牌的灵魂组成因素中,这些因素必须建立在企业战略三角关系之上,孤立地制定针对任何一方的策略都可能导致一厢情愿的局面,有效地参考企业自身的综合实力和能力、消费者需求的变化和竞争者采取的竞争战略等三角关系的构成态势,才能正确地挖掘出自己品牌的深层表现力。
品牌形象管理:创造品牌力的必经之路
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