文档介绍：脑白金:广告打江山
近两年来,脑白金的名称可以说家喻户晓,无论是从报纸还是电视,都以各种方式冲击人们的视听,脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。脑白金的生产厂家健特(英文GIANGT-巨人的音译)公司和原来的巨人集团实际实际上是一家,脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。,今年上半年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地,现在又东山再起,算得上是90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由脑黄
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金的红极一时,到巨人大行动的低级错误,现在又创造了脑白金的营销神话,巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道,史玉柱经营风格也由激情转为稳健,脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力结合的产物。脑白金的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点,尽管我们不是巨人集团的成员,但我们同样分享他们成功的喜悦,从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力,看到了行业发展的勃勃生机。下面探讨一下脑白金操作的一些特点。
脑白金的产品策略
1、产品功效——中西合璧
脑白金英文音译"美乐通宁",又名褪黑素,是人体大脑中松果体分泌的一种物质,人体在16岁后褪黑素的分泌渐减,到中老年后愈来愈少,因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用,所以非常重要,缺少了就只能从外界补充,褪黑素的作用很多,简单归纳有两条: 。 。脑白金在修复人体细胞时,可使人进入深睡眠状态。早晨醒来,大脑非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各种症状,脑白金能快速增加肠道内的有益菌,抑制有害菌,建立肠道生物屏障,有效增加营养的吸收、大使通畅、排除毒素。
此外,脑白金还有许多其他方面的功效,但在学术上还有许多争议,因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠,润肠通便。
脑白金的产品形态为胶囊加口服液,其中胶囊成分为脑白金,口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂,前者功效主要侧重于改善睡眠,技术来自于西方现代科技;而后者则侧重于改善肠道,原理主要来自于传统中药??可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合壁的产物,体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切,为产品的提供了强劲的竞争力。
2、产品名称——独具匠心—
产品命名为脑白金体现了策划者的高度水平,脑白金产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用,对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息,一,该产品是作用于脑部的;二,该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高,记忆度高,容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部,而白金也是珍稀之物,二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金,产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰倒好处,金在国人心目中是十分贵重的,假如以此类推,叫一个脑钻石就不可以,因为在国人心目中石头不是贵重之物,即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好,并且有品质感、档次感,确为杰作,反映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概括能力。
3、人群定位——一矢中的
产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象,原因复杂
脑白金无疑提高了一种比较有效的解决方案。而肠道不好,属于消化道疾病,更是多发病,脑白金产品由褪黑素加各种中药多管齐下,效果颇著。因此脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。
4、包装
脑白金的包装主色调是海洋深蓝色,衬托了产品的科技色彩,以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化,保持淳朴,也符合产品消费群体--中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人,即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看,包装设计不算是上乘之作,但是符合了消费者第一的实用原则。
脑白金的宣传策略
一、产品定位——剑走偏锋
首先是脑白金的产品功效——硬质功效定位的成功:
保健品作为功能性食品,其功效无疑是第一位的,产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法:由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少,因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病,而补充了脑白金
,就恢复了年轻态,因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良,肠道不好,并可以美容靓肤,延缓衰老,提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括,是脑白金产品宣传的一个重要概念。
其次是作为礼品——软性功效定位的创新:
作为健康产品,什么时间买、什么人买、给谁来消费那?这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼,送礼不如送健康,送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼,通过礼品定位,并且借助于产品名称的有利,加以强力倡导,以期社会形