文档介绍：品牌核心价值的三重奏
品牌核心价值的三大价值主题:理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题,这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐,即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
核心价值造成品牌差距
品牌和非品牌的差别根源在哪里?强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何?卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成?
这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题,今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。
毫不夸张,品牌核心价值是品牌走向伟大的道路,也是顾客通往品牌的道路;品牌核心价值是品牌的“身份证”,有了核心价值,品牌才成其为品牌。
由于核心价值建设的成功,这些品牌取得领袖群伦的地位(见下表)。
品牌核心价值描述品牌识别语
国际品牌辉瑞关爱关爱生命,辉瑞使命
耐克超越 Justdoit
吉列阳刚、男人味男人的选择
国内品牌海尔真诚真诚到永远
海信创新创新就是生活
商务通科技、简单科技让你更轻松
科健专心、专业专注做好每件事
品牌核心价值的三重奏
然而如何确定品牌核心价值呢?由于可选择的价值主题多得如恒河沙数(从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见),如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。
在品牌战略管理的实践中,我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题(见下图):理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向,每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出,每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合,强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐,即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一重奏:理性价值(品牌利益)
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,在快速消费品行业相当常见,是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的:
漂柔让头发飘逸柔顺
海飞丝快速去除头屑
潘婷补充头发营养,更乌黑亮泽
沙宣专业头发护理
二重奏:感性价值(品牌关系)
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系,很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的,但依旧有7种典型的品牌关系可资选择:
熟悉关系我对这个品牌知之甚详
怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段
自我概念关系这个品牌与我非常相符
合伙关系这个品牌会非常看重我
情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧
承诺关系不管生活好坏我都将继续使用这个品牌
依赖关系一旦我不使用这个品牌,我感到有什么东西正在消失
成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。如:
可口可乐依赖关系
麦当劳餐厅熟悉关系
苹果电脑自我概念关系
南方黑芝麻糊怀旧关系

三重奏:象征性