文档介绍：OTC八大经典营销策划案例
OTC八大经典营销策划案例
一、白加黑――策划从产品起先
白加黑推出时，已值11014年末，比11019年进入中国的康泰克和11013年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也始终和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。
斯达舒的胜利，再一次验证了：“消费者厌烦广告和厌烦产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。
虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒胜利的确定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“特别有创意的广告才有特别的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的清规戒律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。
四、金嗓子喉宝――胜利让人“困惑”
金嗓子喉宝的营销策略是常常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“爱护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。
金嗓子喉宝在营销手段方面好像真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为肯定的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成果主要有以下几个缘由：
其
一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，简单记忆，应当是同类产品中名字最好的一个，很多消费者一提到咽喉问题就立刻想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的缘由之一。
其
二、金嗓子喉宝应当算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较简单起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发觉了这个空缺，推出了中间型产品。
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三、竞品也无精彩表现。我们可以指责金嗓子喉宝的营销不够精彩，但反观同类产品好像也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更精彩者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣扬取得了很不错的成果，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成果，肯定意义上有点像昙花一现的过客，究其缘由是因为吸烟带来的咽喉不适好像并不迫切，消费者一度比较情愿购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依靠性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前状况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。
本人倒觉得像金嗓子这样胜利特别好，感觉较轻松、没费什么周折就胜利了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发觉金嗓子胜利是有必定因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较简单被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的很多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应当是值得很多厂家借鉴和学****的。
五、荣昌肛泰――又一个全营销的典范
笔者个人****惯把从产品设计之初就起先营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求动身，将营销策划贯穿于营销的全过程，必定获得胜利，是全营销的典范。
肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、