文档介绍：成功的广告策划案例
案例一:新型日用化工产品抢占广告传播制高点
在广告策略中,被广告的商品往往处在不知名的状态,要想迅速提高被广告事物的知名度,必须抢占广告的制高点,即善于从现今社会中寻找最被关注的“热点”,把需广告的商品与“热点”或流行话题联系起来,从而迅速提高知名度。这就需要策划人具备一双火眼金睛,善于寻找社会“关注点”,把握社会主流,从而创造出出色的策划。首先我们要先研究一下日本的植田理论。(见图)植田T理论的“T”有两层含意,一是广告中的制高点(TOP),一是指AB与TH恰好形成一个“T”形。图中的“h”是作为广告对象的商品在未宣传时所处的低势状态。“T“指利用知名度高的借助物所处的高势状态,A与B表示用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的两极。H指TH之间的距离一般地,偏离常态越远,被广告的商品知名度就越大。
在”植田T”理论中,最重要的是抢占广告制高点“T”。一家公司在策划日用化工产品时,就出色地运用了“植田T”理论。冰箱除臭产品,根据品牌名,塑造了一位精明能干受过现代教育,懂得高质生活,善于于传播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。这一冰箱除臭产品作为一个新产品刚上市,如何使这一产品在较短的时间内名鹤声起呢?策划人员经过对市场与竞争对手的调研分析后发现决定抢占一个广告制高点,借其拉升品牌,那么,什么才是当时最佳的广告制高点呢?他们又通过对社会现状的梳理、分析,最后确定了结合“下岗问题”这一社会热点为主题。90年代,随着下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社会面前。下岗职工的心理逐渐发生了极大的逆转、自尊的损失、寻工的艰难、生活质量的下降,使他们自卑、疑惑、焦急……,特别是他们中的下岗女工,年龄大、文化低、素质差、就业艰难,形成了很强的社会负效应,下岗女工的状况,使更多未下岗者也对自己的生存危机产生了思考,全国范围出现了人人关注下岗的现象。这时的社会更需要企业帮助下岗职工来改变就业观念,并向下岗职工伸出援助之手。如果该公司能带头响应号召,招聘下岗女工,绝对能引起社会的关注。于是通过招聘下岗女工当产品代言人,同时请大嫂来当促销人员——“健康大嫂”,成为了打响产品上市的第一策划。
首先,他们在报纸刊登了招聘广告《诚聘健康嫂》,文案中以下岗姐妹知心人的角度,历述她们年轻的拼搏与希望,如今的失落。欢迎下岗姐妹来成为事业伙伴,共同传播家庭健康文化,广告一出,当天的报纸就格外引人注目。当地各大媒体也闻风而动,记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职工,是很好的新闻题材,符合当今社会大环境,纷纷前往探说详情,并迅速进行了报道。招聘过后,下岗大嫂的故事并未结束。媒体本着关心下岗女工命运的态度,对招聘大嫂进行了追踪报道,关于她们的培训、业余生活、上岗工作等一些细节都被披露于报端,市民们从自身高度出发,亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民看到了企业为她们再就业所做的安排,了解了下岗女工的心路历程,产生了强烈的感情共鸣。长达两个月的追踪报道,大大小小几十篇的文章,汇聚成了“大嫂的故事”。一时间,报上天天有这一产品的消息。同时,他们还在报纸上大做广告,以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》主题内容等详细介绍大嫂上岗后的喜悦心情及该产品的特点功能,并在各大售点开展了终端促销活动,通过大嫂在售点的讲解,又吸引了众多人的目光,有效传播了新的家庭健康文化及企业产品。随之,这一品牌迅速的家喻户晓了的知名品牌了。借助品牌着传播的力量,该产品一上市就成为当地市场该类产品的第一品牌,且销量一直稳居不下,为企业带来源源不断的利润。更重要的是,该产品引发了“关注下岗女工现象”。虽然目前媒体披露下岗女工生活工作的报道频频出现,尽管企业招聘下岗女工的事情屡见不鲜,但由于该产品招聘下岗女工在先,并且提出了下岗女工的就业模式,形成了先入为主的效果,其企业形象、社会效应与产品的形象结合点又非常准确,在人们心目中,该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工的一种代称。只要人们谈起下岗女工,该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这一载体,抢占了广告传播的至高点,从而使广告的传播力度大大得到了扩张。
案例二:自由2号与消费群巧妙沟通
一个成功的广告,应与目标消费群良好地沟通,只有双方良好沟通,产生共鸣,才能使消费者认同产品,使产品销售提升。以香港手机“自由2号”为例。自1993年开始数字服务以来,香港的移动电话市场一直持续高速增长,竞争也日渐激烈。到了1996年,随着对客户各种竞争性服务措施的出台,竞争已到了白热化的程度,如果不认真思索出路,只有自相残杀。但是细心的香港电讯CSL公司发现:现在手机价格日渐下降,手机消费倾向于轻型化,时髦化,而拥有快节奏高流动性与休闲性的生活方式是当代年轻人是髦消费的主要驱动力,这样一来就凸