文档介绍：药品市场营销第二章
轴
动态性
营销环境不是一成不变的、静止的，而是处在一个不断变化的过程中。
市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。药品市场营销第二章
轴
动态性
营销环境不是一成不变的、静止的，而是处在一个不断变化的过程中。
市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。
企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。
不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。
不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；
有些因素在某一时期是可控的，而在某另一时期则可能变为不可控因素。
三、营销活动与营销环境
企业营销活动受制于营销环境
市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。
企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境
强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。
第二节 微观营销环境
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
第三节 宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
消费者收入
从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下几个方面进行
国民生产总值
人均国民收入
个人可支配收入:指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款后可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。
个人可任意支配收入:指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。
家庭收入:
消费者支出
随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。
恩格尔系数
恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
消费者储蓄
消费者的储蓄行为直接制约着市场现实购买量的大小。
居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。
消费者信贷
消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。
信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。
第四节 环境分析与营销对策
环境机会：指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。
环境威胁：指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。
对企业市场营销无影响的因素。
一、环境分析的方法
（一）SWOT分析法
SWOT分析法（自我诊断方法）
是一种将外部环境与内部条件结
合起来进行全面、综合分析的方
法。
一个企业需要界定其内在资源的
强势与劣势，以及外在环境的机
会和威胁。
SWOT分析法的作用
找出对企业有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、应该避开的因素；发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
将企业存在的问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。
帮助领导者和管理者对企业的发展做出较正确的决策和规划。
二、应对环境的营销对策