文档介绍：“乐百氏”与“娃哈哈”水广告策略
90年代中期以来,全国瓶装水市场激烈竞争,在广告战烽烟四起的氛围中,浙江“娃哈哈”矿泉水与“乐百氏”纯净水先后脱颖而出,成为全国性的著名饮品品牌。 
    一般认为,瓶装水属广告导向类的商品,其广告策略的选择是夺取市场最关键的一步。 
娃哈哈与乐百氏两个良性竞争对手,在广告策略的选择上,各有韵致,各领风骚,给人诸多启迪。 
娃哈哈广告,主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者,锁定这一目标,就意味着锁定了大片市场。1996年,其广告《我的眼里只有你篇》运用VALS创意模式,根据年轻人的价值和生活形态,进行感性诉求,表现颇有力度。 
《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情,广告歌《我的眼里只有你》,引得众多迷哥迷姐跟着唱,而且众歌迷爱屋及乌,跟着帮衬娃哈哈水。 
娃哈哈在又多又杂的水品牌中,以清晰的策略,煽情的表现,出众的制作,脱颖而出,且后来居上,确实不易。而乐百氏又在娃哈哈有先行之利的情况下,于1997年7月推出乐百氏纯净水,且在当年即获得2亿元左右的销售额,其难度就更可想而知。乐百氏纯净水的致胜之道,最关键的一步,在于其竞争性的广告策略选择得当。 
瓶装水市场,是个高度同质化的市场,广告还能说什么呢?这时,广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样,还不如形容产品是什么,便成了金科玉律。于是,水广告一片“至清至纯”,或吆喝,或温馨,或抒情,万变不离其宗。不仅商品同质,连广告也同质了。 
乐百氏公司可谓只眼独具,在了解水市场的同质化之外,还洞察到另一个触目惊心的同质现象棗劣质产品充斥市场。有些不法之徒,竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后,消费者对瓶装水的质量疑虑重重。这个时候,对消费者来说,水的品质是最为重要的。随着消费者的成熟,对水的品质要求越来越高,而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点,在广告里大张旗鼓地“说品质”。 
乐百氏不惜重金,选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27层的净化”作为品质诉求,出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住,实现了“心目中的品质”的理想传播,从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异,占据了突出的定位点。 
乐百氏的广告策略是理性的,表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上,一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层,都有紫光一闪,给人“又被净化一次”的联想。经过27层的净化,乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬梆梆,一点不温情,一点不幽默,也许是中国人喜欢“硬道理”吧,北京调查却显示,这条广告片大得消费者好评。的确,这条广告片体现出营销传播的“硬道理”:说消费者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略,给“品质”作与众不同的演绎。结果,造成了鲜明的传播差异。 
更为重要的是,乐百氏不仅在短短数月之内便割得2亿元的市场份额,而且,它的价格也略高于竞争对手。 
无独有偶,香港水市场的广告亦呈类似状况。维他和屈臣氏是香港最著名的两个水品牌,前者的广告走感性路线,后者则走理性路线,而后者的价格也高于前者。 
维他的广告,以香港一年一度的攀楼比赛为背景,让香港攀山冠军湛易佳为广告代言人。当湛易佳奋力攀登香港最高的中